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中国金融企业实施品牌战略的对策研究 摘要 中国金融企业经过了30多年的发展，逐步形成了以银行业、保险业、证券业、基金业、信托业为主体的金融体系，期权、期货、权证、货币互换、外汇期货、利率期货、股指期货等金融衍生品的市场也得到了较大的发展。金融企业营业网点已基本上覆盖全国，从业人员数量大幅增长，金融产品日益丰富多样，金融服务更加及时便捷，网络化的金融终端与金融服务更是打破了时间与空间的限制。然而，随着中国金融业的不断发展，金融市场正逐步由“卖方市场”向“买方市场”转变。“价格战”、“佣金战”，“推销战”等营销战在金融业内时有发生。外资金融企业的不断涌入更加剧了中国金融企业的竞争现状。构建金融企业的核心竞争力，走品牌化发展道路是中国金融企业的必然选择。 本文在学习与回顾品牌、品牌战略相关的理论研究成果的基础上，对品牌与品牌战略的定义、特征以及品牌的作用进行了阐述，提出了由品牌愿景、品牌定位、品牌识别、品牌塑造、品牌延伸、品牌管理六个环节构成的品牌战略理论。接下来，笔者对中国金融企业、金融服务和金融企业品牌的涵义与特征进行了阐述，对中国金融企业的品牌发展的现状进行分析研究，提出了中国金融企业实施品牌战略中存在的问题。最后，以品牌战略实施的六个环节为理论指导，提出了中国金融企业实施品牌战略的建议与对策。第一，要明确企业的品牌愿景，为金融企业实施品牌战略指明方向。第二，对中国金融市场进行有效的细分，再根据金融企业的资源特点、发展目标以及竞争对手的情况将中国金融企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四种竞争角色，在此基础上，提出了中国金融企业市场定位与品牌定位的策略与建议。第三，通过构建与完善金融企业品牌识别系统、开展多元化的金融品牌传播、打造金融企业的核心竞争力、提升金融企业品牌文化内涵来系统地塑造金融企业品牌。 关键词，金融企业 品牌 品牌战略 对策 目录 1.绪论 2 1.1研究背景 2 1.2研究意义 3 2.品牌与品牌战略的理论概述 3 2.1品牌的概述 3 2.2品牌战略理论概述 4 2.2.1品牌愿景 4 2.2.2品牌定位 4 2.2.3品牌识别 5 2.2.4品牌塑造 5 2.2.5品牌延伸 5 2.2.6品牌管理 6 3.金融企业品牌的特征与现状 6 3.1金融企业品牌的特征 6 3.1.1金融企业及其特征 6 3.1.2金融企业品牌及其特征 7 3.2中国金融企业的品牌现状与品牌战略实施存在的问题 8 3.2.1中国金融企业的品牌现状 8 3.2.2中国金融企业品牌战略实施存在的问题 9 4.中国金融企业实施品牌战略的对策研究 10 4.1明晰金融企业的品牌愿景 10 4.2制定明确的金融企业品牌定位 11 4.2.1金融企业的市场细分 11 4.2.2金融企业的市场定位 12 4.2.3金融企业的品牌定位 13 4.3系统地塑造金融企业品牌 14 4.3.1构建与完善金融企业的品牌识别系统 14 4.3.2开展多元化的金融企业品牌传播 14 4.3.3打造金融企业的核心竞争力 15 4.3.4塑造富有内涵的金融企业文化 15 结论 16 参考文献 17 1.绪论 1.1研究背景 自改革开放以来，中国金融企业取得了较快的发展，形成了以银行业、保险业、证券业、基金信托业为主体的金融体系。期货、权证、期权、货币互换、外汇期货、利率期货、股指期货等金融衍生品的市场也取得了较大发展。1997年中国加入了WTO以来，中国金融市场逐步放宽了外资金融企业进入的条款，取消了设立外资金融企业须国务院批准的条例，取消了外资金融企业进入人民币业务的规模数量指标以及同城设立营业网点的限制，外资金融企业设立的审批程序与中资金融企业一致。而外资金融企业雄厚的资本实力、丰富的市场营销经验、优良的管理能力、领先的金融创新能力以及富有吸引力的薪酬激励对中国的金融企业产生巨大的冲击。随着金融企业数量不断扩大，国内金融企业的竞争形势不容乐观，数量众多的营销网点遍布全国，“价格战”、“服务战”、“推销战”、“人海战术”等营销战时有发生。 回顾西方发达国家金融企业的市场营销历程，可以发现中国与西方金融企业的品牌营销存在有较大的差距。美国银行业1958年提出了银行业市场营销的观念，20世纪60年代发动“金融革命”，70年代提出金融创新观念，扩展金融产品的深度与广度，80年代提倡金融服务定位，对金融服务对象进行分类与锁定，90年代进入金融服务营销阶段，全面开展市场调研，制定企业战略与营销计划、并对金融服务进行营销控制。整个过程完整地演绎了“广告宣传阶段”、“友好服务阶段”、“金融创新阶段”、“服务定位阶段”、“战略分析计划和控制阶段”的金融营销历程。然而，中国的金融营销活动直到20世纪90年代才开始，现在还处在塑造