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市场营销 题型 单选5个，共10分 名词解释5个，共15分 简答3个，共15分 论述2个，共30分 材料分析2个，共30分 第二章 市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有以下几方面。（理解） 负需求 即多数人不喜欢，甚至愿意化一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 无需求 即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。 潜伏需求 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。 下降需求 即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 不规则需求 即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如旅游宾馆、公园、公共汽车等。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 过量需求 即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，咱是或永久的降低市场需求水平。 有害需求 即市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品等的需求。对有害需求，营销管理的任务就是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 市场营销管理观念包括什么、主要内容及演进过程 以企业为中心的观念 包括以下几种。 生产观念 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。 产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和u、具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种产品最终将导致“营销近视症”。 推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念即市场营销观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。 全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加一体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。 顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第五章 消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。 马斯洛需要层次论 将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现需要。 第六章 组织市场购买类型 直接重购 指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。 修正重购 指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再购买。 新购 指组织用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买类型。 第八章 市场细分标准 消费者市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 目标市场？ 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 影响目标市场选择的因素？ 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选