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32课时 第一章 广告代表人物及作品分析 一、大卫.奥格威(奥美) 人物简介 专长:塑造品牌形象、擅用名人广告 “说什么”比“如何说”重要 告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实。 如果你有幸写出一个好广告,反复使用它,直到它再也没有销售力为止。 千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车 广告文本信条 1.　绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。 ?? 2.　在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。 3.　广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。 4.　绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。 5.　不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 6.　时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。 7.　一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 8.　不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 9.　每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 10. 展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 11. 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 12. 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 13. 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copy platform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 广告本文原则 1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。 2.要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 3.避免“好象”、“例如”的比喻。 4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。 5.不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 6.要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下，必须附加说明。 广告标题准则 1.平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。 2.标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。 3.要把最大的消息贯注于标题当中。 4.标题里最好包括商品名称。 5.唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。 6.从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。 7.不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。 8.不要写迷阵式的标题。 9.使用适合于商品诉求对象的语调。 10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。 广告插图准则 1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。 2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素 穿Hathaway衬衫的男人 品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理利益,对某些消费群体来说,广告尤其应该重视运用形象来满足心理的需求. 二、伯恩巴克(DDB) 人物简介 “他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升为一种职业” 专长:有文采,团队协作精神强. 广告理论: 创立著名的ROI创意理论,即相关性、独创性和新奇性 代表作:奥尔巴克广告、大众(金龟车)广告、艾维斯只是第二 这不是真的鹦鹉吗?