成功不的国外品牌定位案例一.docVIP

成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。  但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。  由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征： 1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目 标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。 卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。 形象表现：高品位购物环境，传达家庭氛围。 四、推广：直击目标消费群，媒体有选择。 形象表现：诉求西方文化认同感，传达人本化家私的概念。 综合以上，可以体现艾芙迪的产品几个关键词： 品位、家园、西方文化、人本化 以上是从理性的角度分析的，而现在在从感性方面来分析，我们可以看到（1）艾芙迪品牌文化定位： 品牌的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的包容之下，产生持久的生命力，才能对市场消费产生影响力。文化的建设在品牌建设中至关重要。 艾芙迪是一个定位在中、高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育和具有较高的修养，有相当水平的审美观，性格上也强调“自我”。因此，对物质本身的需求并不是关键要素，他们更注重精神层面的表达。 艾芙迪崇尚有质量的生活。但优质的生活并不仅仅是依靠金钱存在。健康的生活，不仅仅依靠物质，更需要人性的关爱，有家庭归属感，可以真正享受家园氛围——雅致而温馨。才被认为是完整健康的生活方式。 一个有品位，独具慧眼的人才可能选择艾芙迪。因此，艾芙迪的文化层面上表现为对世俗不凡的认知，有个性，有兼容并包的气度。在欣赏美的同时，更懂得关爱和具有圆融气质。 艾芙迪品牌在文化上更强调：家的感受，家的关爱 （2）品牌性格： 当提及一个品牌，人们联想到的感受和认识，就是品牌性格。艾芙迪品牌不需要刻意塑造是柔性还是刚性的性格，但从产品形态和市场定位决定了艾芙迪品牌具有刚中有柔，柔中代刚的性格因子。 它体现了具有深度，内敛不张扬，但又无法掩饰住内在的不凡气质。 它有独特品位，但又不盛气凌人，目空一切，既有中国儒家的包容大度，又有懂得适度表现 它恬静而顾家，但也很时尚，知道那离自己并不远，懂得享受美好事物。 它尊重他人，同时又坚持自己不凡的眼光和品味。 综合上述两个方面我们可以看出艾芙迪成功的秘密了 成功的国内品牌定位案例一：－－农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化