第8章企业的定价策略.pptVIP

差别定价的基本方法 1、产品线分类 确定一个产品线，让顾客根据自己的偏好、在不同的产品组合中做出选择――由他们自己来分类（对号入座，例如廉租房） 例如高中低档、不同封面、上市时机和降价 2、控制产品供应 优惠券 直邮目录 根据地区定价 购买地区限制 议价 3、根据顾客特征分类 微软Office软件 香港迪斯尼 电影院 期刊 机构类型 用户身份（新旧顾客） 购买力（如奖学金） 4、根据交易特征分类 是否预订 不同消费时段 购买数量 1、非线性定价的形式 统一（线性）定价 所有单位都给予数量折扣 二重价 二区段费率（线性加二重价） 二区段费率（两个二重价结合） 2、非线性定价原理 需求：需求曲线向右下方倾斜 成本：如果数据折扣能够吸引更大的订单，就可以提高生产效率和运输效率，如果折扣能提高总体需求水平，规模经济和学习将就使单位成本降低。 竞争：数量折扣、销售奖励、二重价和多区段费率等能够成为入门壁垒和排挤竞争对手的手段。 1、捆绑销售的形式 单纯捆绑销售：只提供成套产品，顾客不能单独购买产品，“批量定购” 混合捆绑销售：成套产品和单件产品均有出售（如微软Office软件） 搭配销售：主体产品（主打产品）的顾客同意向同一供应商购买一件或数件互补性产品（附加产品）。主体产品通常是耐用品，附加产品通常是非耐用品或服务。 销售回报：在一段时间后，根据顾客购买公司所有产品所累计的总销售额缒销售回报，提高顾客的忠诚度。 交叉优惠券：通过优惠券来对其产品类别中的其他产品进行促销。 2、捆绑或搭配销售的基本原理 需求差异性和互补性 电脑、软件、打印机等捆绑 软件内部捆绑，如microsoft office中word、excel、powerpoint等的捆绑 8.5　关联产品定价 1、互补产品定价 互补性产品来说，产品线的最优价应当：低于“独立”最优定价；随着交叉价格弹性绝对值（即互补关系的强度）的降低而降低；随着互补产品毛益的增加而降低；互补产品的利润越高，牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得 2、替代性产品定价 类似产品组成的产品线 多种规格 渠道细分 水平替代（颜色、风味，如彩电、方便面） 应用匹配（投影仪，家用、小企业用、学校用等） 垂直替代（处理器速度不同的计算机、汽车款式） 3、产品线定价的质和量 较便宜的替代产品/二级品牌/战斗品牌 入门产品 高档品牌延伸 衍生产品和附加配置产品的定价（汽车） 品牌/企业形象 产品线形象 产品A价格 销售点的顾客流量 对产品A的需求 对产品B的需求 替代性产品 互补性产品 *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun Managerial Economics Managerial Economics *Edited by B. Y., Sun 第8章　企业的定价策略 孙斌艺 * Edited by B. Y., Sun * 8.1　价格歧视 8.1.1　消费者剩余 消费者剩余指的就是消费者对一定数量的某种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。 * * Edited by B. Y., Sun 0 1 2 3 消费者剩余 Q P D 15 14 13 * * Edited by B. Y.