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市场营销复习题 市场三要素：人口； 购买力； 购买欲望（P11） 新旧营销观念的根本区别（P14--P15） 项目 内容 出发点 重点 方法 目的 传统市场 企业 产品生产 推销、促销 通过销售获利 市场营销 市场 顾客需求 协调经营 通过满足顾客需要获利 起点不同。按传统观念，市场处于生产过程中的终点，及产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。 中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买房需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。 手段不同。传统观念主要以广告等促销手段千方百计的推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。 终点不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获取利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。 目标市场战略类型（P89---P90）（无差异/差异/集中） 无差异营销战略，是指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品，统一的市场营销组合去满足所有用户的需求。 差异性营销战略，是把整个市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，针对每个细分市场的需求特点，设计、生产和销售不同的产品，制定与之相适应的市场营销组合。 集中性营销战略，是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业销售力量，实行专门化生产和销售。 产品整体概念三层次（P131---P132）（核心/形式/附加产品） 核心产品。是产品整体概念的最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。 形式产品。它具有质量、功能、款式、品牌、包装五方面的特征。形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。 附加产品。即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务。 市场竞争战略的基本类型（低成本领先/差异化/聚焦） 分销渠道的类型（P186---P187）（直接/间接；长/短渠道；密集型/选择型/独家分销） 促销的四种方式：广告；人员推销；销售促进；公共关系 广告四大媒体（P227---P228） 促销的两大策略（推动和拉引策略）(P215) 推动策略，强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常用人员推销和销售促进，以销售商为促销对象。 生产企业 批发商 零售商 消费者 拉引策略，以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告、公共关系等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为。 生产企业 批发商 零售商 消费者 促销 产品寿命周期的四个阶段，个阶段的特点及对（P145--P147） （一）投入期 特点：销售量低，成本高，利润少，分销网络不广，渠道不畅。 投入期营销策略 快速撇脂策略（双高策略），是企业以高价和高促销费推出新产品。 缓慢撇脂策略（选择式渗透策略），是企业以高价和低促销费推出新产品。 快速渗透策略（密集式渗透策略），是企业以低价和高促销费推出新产品。 缓慢渗透策略（双低策略），是企业以低价和低促销费推出新产品。 （二）成长期 1.特点：产品销售量快速增长，市场逐步扩大，产品成本大幅下降，利润迅速提高，竞争加剧。 2.营销策略： 产品策略。提高产品质量，改进产品的包装、款式和服务。 价格策略。保持原价或适当调整价格 渠道策略。增设新的分销网络 促销策略。增强品牌竞争能力，树立企业形象。 成熟期 特点：销售额增长缓慢，已趋于稳定，达到峰值后开始缓慢下降，此时市场已接近饱和，新的需求不多，市场竞争逐渐加剧；产品完全定型，产品生产量大，成本进一步降低，总利润水平达到峰值。但到后期，茶品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降。 营销策略; 改进市场。①进入新的市场细分，寻求新用户；②刺激现有顾客，增加使用频率；③重新定位产品，寻求新的买主 改进产品。①提高质量②改进特性③改进款式 改进市场营销组合。 衰退期 特点：产品的销售量和利润都迅速下降；产品在技术上，经济上已趋于老化，降价已成为竞争的主要手段。 营销策略： 保持企业的投资水平，直到该企业前景明朗为止。 有选择的降低企业投资水平。 尽可能在有利的情况下处理资产，以便尽快放弃此项业务。 为了尽快收回现金，从投资中榨取利润，扩大销售，降低销售费用，节约开支。 定价的三种导向（P165--P170） 成本导向定价法，是一种主要以成本为依据的定价