市果场营个销学...docVIP

市场的理解：菲利普.科特勒指出：市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的组成。因此市场包括三个重要组成部分：人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的理解：菲利普.科特勒定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。具体含义如下：营销是一种创造性行为；营销是一种自愿的交换行为；营销师一种满足人们需求的行为；营销是一种管理过程；营销是企业参与社会的纽带。 营销观念：又称营销理念、经营宗旨，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。营销观念概括了一个企业的经营态度和思维方式，是企业开拓市场、实现经营管理和销售目标的根本指导思想。 营销观念的特点：全局性（企业按一定的营销观念拓展市场营销活动，即形成该企业一切工作的指导思想。当这种思想形成后它会指导企业营销活动的全过程，贯穿于企业活动的始终，因此营销观念具有全局性特点）、指导性、变化性。 营销观念四个基本支柱：定义目标市场（所谓目标市场是指营销企业所选定的准备为之提供服务的顾客群体。定义目标市场就是要明确企业的目标市场之所在，只有这样才能更好的研究目标市场的需求特点，更好的满足顾客需要）、顾客需求导向（营销者水平的高低在很大程度上表现为对顾客需求的正确把握）、整合营销（为顾客利益服务）和双赢营销（顾客和企业双赢的营销结局）的盈利模式 大营销观念是由菲利普、科特勒在20世纪80年代提出的，其基本思想是：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，首先要研究的不是产品和市场开发问题，而是探索如何突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，以确保产品顺利进入特定市场的问题 大营销观念提出以后，企业的营销组合扩大了，从4Ps增加到了6PS,参与企业营销活动的人员扩大了，企业营销组合的任务也扩大了。 供应商对企业企业营销活动的影响表现在：第一，资源供应的及时性和稳定性，即资源供应的保证程度，这直接影响企业生产的正常运转进而影响企业的营销活动；第二：资源供应的价格，供应的价格将直接影响企业产品的成本，从而导致企业利润水平的变化；第三，供应资源的质量水平，原材料和零部件的质量将直接影响产品的质量。 竞争者类型：欲望竞争、类别竞争（间接）、产品形式竞争、品牌竞争（直接） 面对环境威胁可采用对策：反抗策略（用于竞争对手、供应商、经销商，一般不能对政府和顾客）减轻策略（调整市场策略，用于顾客威胁）转移策略 消费者需求：是指消费者对市场上商品和劳务的总需求，也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、生活资料或劳务的具体货币支付能力的需求 消费者需求特征：多样性、层次性、发展性、伸缩性、互补性和替代性、可诱导性 消费者心理在市场营销策略中的运用：以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点；增加产品的心理附加值；利用“晕轮效应”；利用暗示倡导流行 消费者购买动机：是指直接引发、维持消费者的行为并将其行为导向购买目标的心理动力 消费者购买的直接原因：消费者行为的产生，其直接的心理动因是消费者的购买动机，而隐藏在动机背后的原因则是消费者的需要。需要产生动机，动机产生行为，整个过程受行为主。体的人格因素和外在环境的影响 理智动机：是人们在客观、全面认识所要购买的商品的基础上，反复比较各个在线商场的商品之后所产生的购买动机。客观性、周密性、可控性特点。 购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前、购后一系列活动在内的行为过程，分为五个阶段:引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受。 市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买态度和购买习惯，把整个市场划分为若干个消费者群。每个消费者群就成为一个细分市场，在这个市场里的消费者有着基本类似的需求倾向和购买习惯 市场细分的产生基础：消费者需求的差异性是市场细分的客观基础，消费者需求的相似性是市场细分的理论基础 目标市场选择的标准：市场有一定的规模和发展潜力；市场有一定的购买力；在市场上，企业有一定的竞争优势；市场符合企业目标和资源。 差异性战略优缺点分析：优点：有针对性满足各细分市场的差异化需求，更好的满足消费者的不同需求，增加销售量；企业资源分散在多个细分市场可以分散企业经营风险。缺点：增加企业成本，由于产品品种、渠道和宣传在个细分市场呈多样化，增加了企业在调研、研发、渠道和促销等各方面的成本；企业资源分散在各个细分市场，难以立即形成竞争优势；容易出现个细分市场之间相互争夺内部的客户资源情况。 产品整体概念的内涵：现代营销观念把