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2013-2014学年第一学期期末考试 客户关系管理 试卷答案 班级： 电商1101 姓名： 刘威 分数： 一、填空（每空1分，共20分） 1、CRM产生和发展的推动与促进因素管理理念的更新和企业管理模式的变革、　　需求的拉动　　、　技术的推动 。 2、CRM的功能：部门级CRM的功能、　协同CRM的工能　、　企业级CRM的功能 。 3、客户细分按客户与企业的关系进行分类：　　消费客户　　、中间客户、　　公利客户 、内部客户。 5、实施数据库销售的步骤：　广乏搜集有价值的客户信息　、建立营销数据库 、　　　　信息入库　　和　　针对性营销　。 6、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力　、　客户保留成本　、 　客户流失成本 等指标来衡量。 7、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面　成本竞争力　、质量竞争力、速度竞争力、　创新竞争力　。 8、关系营销本质特征可以概括为：　　双向沟通　　　、合作、双赢、亲密　　　　和　　控制　　。 9、企业的业务操作流程主要由　　销售　　、　营销　和　客户服务　　　　三部分组成。 二、名词解释（每题5分，共20分） 1、客户关系管理--被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要 素。协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系。 2、客户生命周期--是指客户关系水平随时间的发展轨迹，它直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种运动的阶段性特征。 4、数据库营销--企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消 费者有多大可能性去都买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 三、简答题（40分） 1、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？（10分） 答：（1）全面提升企业的核心竞争力 （2）提升客户关系管理水平：客户研究与客户挖掘、客户响应与交易 记录、客户追踪与客户评价 （3）重塑企业营销功能 （4）提升销售业绩 （5）降低成本，提高效率：管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低 （6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度 2、分析客户流失的原因要控制企业客户流失，可采取哪些对策？（12分） 答：（1）质 量不 稳 定；（2）缺 乏 创 新 ；（3）服 务 意 识 淡 薄；（4）员 工 跳 槽 带 走 客 户； （5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。 可采取的对策： （1）进行全面质量管理；（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方； （3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图； （4）计算降低流失率所需要的费用； （5）增进与客户的沟通。 3、简述数据库营销的战略意义？（11分） 答：（1）帮助企业准确找到目标消费者群； （2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率； （3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚； （4）为营销、新产品开发和市场预测提供信息； （5）选择合适的营销媒体； （6）与消费者建立精密关系，防止客户转向竞争者。 3、简述CRM环境下企业业务流程面对的挑战。（7分） 答：（1）交易效率极大提高。 （2）要以满足客户的个性化需求为核心业务。 （3）激烈竞争的市场对业务流程的综合适应能力要求提高。 （4）业务流程有无限扩大的趋势。 （5）知识管理要融入业务流程再造才能实现。 四、案例分析题 （20分） 1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现： 超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。 案例思考题： 如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。 可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？ 答： 企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的