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国际市场营销学 国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 国际市场营销学与市场营销学的主要联系 理论基础相同（经济学） 2、经营理念相同 3、市场边界的扩大 国际市场营销学与市场营销学的主要区别 国际市场环境更加复杂2、国际市场营销面对更多的不确定因素3、国际市场营销方案更多样化4、国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的区别 经营的主体不同。国际市场营销活动的主体是企业，国际贸易活动的主体是国家。 商品流通的形态不同。国际市场营销中的商品流通形态多种多样，国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的。 经营动力或行为动机不同。国际市场营销活动的动力在于追求利润最大化，国际贸易活动在于使该国用最少的资源换取他国一定的商品。 评价经济效益的信息来源不同。评价国际营销活动的是企业的账户及有关记录，评价国际贸易的主要是 国家的国际收支平衡表。 国际市场营销基本形态 国际市场营销的演进 国内营销阶段（企业生产能力有限，其产品在国内供不应求，市场竞争不激烈） 出口营销阶段（此阶段，产品和经商经验成为出口营销的两关键因素） 国际市场营销阶段4、多国营销阶段5、全球营销阶段 国际市场行销的机会与挑战： 1、经济全球化的挑战2、国际市场竞争的挑战3、贸易保护主义抬头的挑战4、贸易区域集团化进一步加强的挑战 国际商场营销的任务： 根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。 第二章 国际文化环境 文化：是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征： 1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 2、文化是某个社会中的成员所共有的 3、文化是分成部分或要素的 4、文化是不断演进的 文化要素 ：物质要素 、语言、宗教信仰、教育、社会组织、价值、美学 文化分析：有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。 对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念、民族同化观念、东道国中心观念 文化适应：是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 文化变迁：文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化。 1.商业习俗与文化的关系 东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分。在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。 2.企业经营结构 企业规模 （大、中、小） 企业所有制 （政府所有制企业、家族制企业、合作制企业） 企业权力结构 （最高层人员决策、分权决策、委员会决策） 企业的各种公众 （政府、消费者、劳工和股东） 做生意的方式。接触层次、交流方式、礼节与效率、谈判重点、企业道德 商业习惯于互联网 国际经济环境 全球经济发展的特征： 1.国际贸易与国际投资迅速发展2、各国经济之间相互依赖性提高3、全球竞争提高4、全球经济更加复杂化 区域经济一体化对国际营销的影响： 1.促进了集团内部的贸易自由化，为各成员国企业提供宽松的经济环境。 2.区域经济一体化，具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 各国的人口和收入 人口：人口规模、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构 收入：消费者收入是衡量市场规模的重要指标。 各国的消费结构 消费支出和消费结构（恩格尔系数） 消费者储蓄：消费者的收入水平、通胀和物价上涨因素、市场商品供给状况、消费偏好和储蓄动机 消费者信贷 国际市场竞争者分析 分析国际市场竞争的来源： 从竞争者角度分析国际市场竞争：当地企业、本国其他公司和其他外国公司的竞争者。 从产品特点分析竞争者：革新性产品的竞争、竞争性产品的竞争、改进产品的竞争。 2）竞争优势分析 国际政治法律环境 政府类型：君主制、共和制。 2. 政党类型：一党制、多党制 政府政策的稳定性 一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国政府政策的不稳定风险。 1、政权的频繁更替 2、频繁发生的各种政治事件 3、文化分裂 4、宗教对立 三、民族主义 民族主义认为一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。 民族主义情绪的表现：号召人民只买国货、反对进口、反