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品牌营销培训 品牌营销培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 中国式沙盘模拟培训第一人 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团 讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化 谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团 告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油 谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居 保洁公司的品牌营销战略[摘要] 本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌战略要抓住市场导向、需求差异、品牌规模,以及广告宣传等重要工作。 [关键词] 多品牌 市场 需求 营销战略 成立于1837年的宝洁公司（简称PG），是世界上最大的日用消费品公司之1，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富5百强”中排名81位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第1家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在近210年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之1，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第2位，销售额也已位居前5位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。 多品牌战略是指1个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌战略的益处在于：首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在1起，每个品牌都有1定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第3，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。 　　但是，企业采用多品牌战略受到1定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌战略的运用范围比较狭窄。1方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是1大考验，实力弱小的企业是不敢问津的;另1方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某1市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意问题： 1、多品牌建设要以市场为导向 　　多品牌战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统1目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。 　　2、实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位 　　要成功实施多品牌战略，就需要为每1个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于1个品牌能满足1种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在1般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的6个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“2合1”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。 3、实施多品牌战略既要考虑整体规模，又要考虑单个品牌的发展前景 　　品牌建设是需要大量投资的，没有1定的经济规