第六章跨国公司的经营策略xin.pptVIP

Free template from 第六章 跨国公司的经营策略 第一节 跨国公司的产品策略 一、产品及产品策略 1、产品：消费者付费购买的所有有价值的东西。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 包括三个层次： 核心产品、形式产品、附加产品 核心产品: 产品或服务给顾客带来的的基本利益. 形式产品: 核心产品的外部特征,包括质量、包装。 延伸产品；（附加产品，附加服务和利益，如售后服务）规模最小服务最好 棕榈航空公司飞机仅两架 “可乐门” 英国售芬达橙汁检出杀虫剂超标我国近年重大食品安全问题 课堂讨论 2、产品策略： 跨国公司对其经营的产品、产品线的生产销售及结构优化的综合安排和长远规划。 产品标准化策略 （一）产品标准化涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……” （二）为什么会产生消费需求的共性？ 1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的； 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 （三）产品标准化的意义 1、可使企业实现规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一品牌和形象； 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。 （四）选择产品标准化策略的条件 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本 资料 从跨国公司的实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。 全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。 宝洁营销法宝日本失灵 宝洁公司和一次性尿布 产品差异化策略 （一）涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 （二）优劣分析 1、优势 更好地满足消费者的个性需求 有利于树立企业良好的国际形象 企业开展国际市场营销的主流产品策略 2、不足 要求企业有很高的市场调研能力 要求企业的研究开发能力跟上 生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 2、开发新产品的必要性： 产品决定企业命运 市场变化的客观需要 激烈的竞争 产品更新周期缩短 长寿的芭比娃娃 劳力士表 四、跨国公司的技术转让 （一）技术与技术转让 （二）技术转让的内容 1、专利技术 2、专有技术 3、商标 （三）技术转让的方式 1、许可证贸易： 独占许可 排他许可 普通许可 可转让许可 交叉许可 2、特许专营 3、技术援助 4、交钥匙合同 5、管理合同 6、对外直接投资 7、合作生产 8、补偿贸易 （四）技术转让定价考虑的因素 1、技术研究开发费用的分摊 2、增植成本 3、利润补偿或分享 4、技术 性质 5、设防讨价还价的能力 6、技术市场的竞争结构 7、签订技术转让合同的条件 （二）分销渠道职能 （三）分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。 2、长渠道和短渠道 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 （1）渠道长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 （2）短渠道与长渠道 （3）宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。 使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称