第七章促销策略..docVIP

第七章 促销策略 第一节 促销的基本理论 一、促销及促销组合的基本概念 （一）促销 营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。 （二）促销组合 促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合的具体内容 广 告 营业推广 公共关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 竞赛、游戏 对 奖 彩 票 赠 品 样 品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 款 待 折让交易 交易印花 商品组合 报刊稿子演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件 推销展示陈列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销会 目 录 邮 购 网络营销与电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购 ? ? ? 二、促销沟通的模式 信息诉求的分类：理性诉求、情感诉求、道义诉求 信息传播渠道：提倡者、专家、社会、媒体、气氛、事件 三、影响促销组合的因素 1、促销目标 促销组合 长期与短期 公共关系 长期 广告 长短期 人员推销 短期 营业推广 短期 2、产品因素 （1）产品的属性 生产资料：首先是人员推销，其次依次为营业推广、广告、公共关系 生活资料：首先是广告，其次是营业推广、人员推销、公共关系 技术性能复杂、价格较高的产品：采用以人员推销为主，辅以其他促销组合； 技术性能一般、价格较低的产品：采用以广告沟通为主，辅以其他促销组合。 （2）产品的生命周期 产品投入期：人员推销和广告作用明显，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。 产品成长期：加强广告宣传、公共关系，重点宣传产品特色，树立品牌 产品成熟期：增加营业推广，削减广告 产品衰退期：削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。 3、市场状况 目标市场范围大，应以广告促销为主，辅以其他方式； 目标市场集中，需求量大的，应以人员推销为主，辅以其他方式。 目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，以广告和公关沟通为主；相反则以人员推销和营业推广为主。 4、促销预算 量入为出法 根据承受能力安排预算 销售比例法 以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 目标任务法 确定达到的经营目标而必须完成的任务及费用 竞争对等法 按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 具体应用 销售比例法 　　　　　　 上年广告费 　　广告预算＝─────────×本年产品计划销售件数 　　　　　　　 上年产品销售件数 目标任务法 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数 竞争对等法 　　　　　　对手广告费用 广告预算＝─────────×本企业预期市场占有率 　　　　　　对手市场占有率 5、促销的总策略 推的策略：强调人员推销，拉的策略：强调广告 第二节　人员推销策略 一、人员推销的含义 人员推销：是企业通过派出推销人员或雇佣销售人员直接向目标顾客传递信息、推销产品和服务的一种促销手段。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 引入概念：推销方格 二、人员推销的形式 会议推销 上门推销 门市推销 三、推销人员的训练 训练的周期: 工业品公司28周； 　　 服务性公司12周； 　　 消费品公司4周 训练的方法： 讲授培训法 模拟培训法 实践培训法 四、推销人员的激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌、荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐 第三节 广告策略 案例：可口可乐百年广告史 一、广告含义和分类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 (一）根据广告的内容和目的划分 （二）根据广告媒体的形式划分 1、印刷品广告 2、电子媒体广告 ①电视