营销学定义.pptVIP

需要（Needs）：赖以生存的物品，如食物、衣服、住所 欲望（Wants）：当基本需要被满足后，欲望便产生了。欲望受到社会力量、个体差异的影响 需求（Demands）：也称为 “有效需求”（ Effective Demands），是指人们对有能力购买的物品的欲望。 各种需求状况及其营销任务 1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 各种需求状况及其营销任务 3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 各种需求状况及其营销任务 5. 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 各种需求状况及其营销任务 7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 8. 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。 能用以满足人类某种需要或欲望的东西 都可被看作是产品 产品或提供物三因素： 实体商品、服务和价值 麦当劳——商品（汉堡包、烤肉和软饮料）， 服务（销售过程、烹调、安排座位）和价值 （环境、文化、节省时间） IBM电脑——商品（计算机），服务（安装、 维护和修理）以及价值（帮助打造现代生活） 耐克——商品（鞋），服务（销售中和销售后） 和价值（带来的满足感） 获得产品的四种途径： 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换是一个价值创造过程，通常总使双 方变得比交换前更好。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 关系营销：与关键成员（顾客、供应商、经销商） 建立长期满意关系的实践 目的：保持长期的成绩和业务 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网 营销网：由公司与所有它的利益攸关者（顾客、员工、 供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和 其他人）建立互利的业务关系 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产 品进行交易的卖主和买主的集团 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更 主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称 之为营销者（Marketer），后者称之为预期 顾客（Prospects） 在一般意义上，营销者是指面对竞争者， 服务于市场的企业 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低， 而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好 的服务 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外 地得到了交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向 的理解顾客心思的朋友 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品/服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降