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蓝海：没有竞争就是死海 评沈志勇之“创建品牌从创建品类开始” 草树先生-刘伟雄 创建品牌从创建品类开始（中国营销传播网， 2007-03-12， 作者: 沈志勇） 沈志勇观点： 打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。 草树先生评析： 自A·里斯、特劳特的新定位理论在中国流行以来，由于国内品牌、营销人急功近利和经验的不足导致了许多为定位而定为导致失败的例子，因而导致了对定位理念一定程度上的排斥和怀疑态度。不过，作者却是为定位而定位，以及受到“蓝海”战略“毒害”却暂时可能还没有经历过失败，但按此思想下去必将经历失败的个案。因为，创造新的商品类别对于想通过最小的投入快速建立一个“大”品牌的企业而言简直是灾难性的。 沈志勇观点： “没有竞争是最好的竞争” 草树先生评析： 显然，作者“打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。”的结论是基于 “没有竞争是最好的竞争”的这一信念而得出的。那么，既然我对作者观点表示否定，关键点便是首先要对“没有竞争是最好的竞争”这句一直被认为是真理，尤其在“蓝海”战略思想风行以来的“名言”进行证伪了。 要证伪“没有竞争是最好的竞争”这句话，我们可以有两种途径：第一种就是证明根本就不存在没有“竞争”的竞争；第二种就是，没有竞争在大多数情况对于大部分“竞争者”来说都不是最好的“竞争”，甚至是很糟糕的“竞争”，是对竞争消极回避的表现。 不存在没有“竞争”的竞争 显然，理解这句话的关键就在于对“竞争”这一核心词语要有精确的理解。 “竞争”的本意其实是“竞”和“争”双重含义的并列式组合。但在应用中由于两者通常是同时存在的，因此在单指其中一义或主要指其中的一义时也在习惯上也就统称之为“竞争”了。 “竞”通常指的是两种以上的生物，譬如花草树木之间、人禽鸟受之间或同一品类的物种之间在互相不发生直接接触的前提下，各自通过吸取所需资源而提高自身的生存、发展能力，因而减少了周边近似生物链价值的弱势生物所赖以生存和发展的资源的本能行为。在这里，“竞” 是手段性的吸取，而非占有。吸取表示资源同时成为了吸取者体内的有机组成部分。而占有则意味着资源未成为占有者自身的有机组成部分，目前还是属于剩余的、囤积的资源，也许还需要防御手段来保持资源的继续占有。 在市场营销中，“竞”指的就是通过4P组合——产品、价格、渠道、促销而更好的满足顾客的需要，从而同步的实现吸取——生存和发展的目标的一切行为。 “争” 则是指两种以上的生物之间通过与对方直接或间接的“接触”——争夺、斗争、打击等“暴力”手段，企图夺取已经为对方所占有甚至吸取的资源的行为。“争”的结果与“竞”的结果有所不同，“竞”是手段和目的同时实现的，而“争”还只是处在手段的阶段——它本身并不具有直接价值，它的价值还有赖下一个环节——“竞”—— “吸取”来实现。因此，“争” 与“竞”相比，注定是要花费更多的成本，付出更大的代价的。 在市场营销中，“争”的典型表现就是通过为竞争对手设置4P营销组合中的某些阻碍因素，或解除竞争对手在4P营销组合中设置的某些阻碍因素，从而实现更好的发展的合法或不合法的一切行为。 我国古语所言之“物竞天择”大概指的就是在合乎道德前提下的竞和争的行为及其结果的意思。 通过以上对“竞”和“争”的分析和比较，我们是否可以得出这样的一个的结论——在任何行业的发展中“竞”都是始终离不开的最接近发展目标的必要手段。它就象呼吸、饮食等是维持生命最基本的、本能的手段那样，是绝对不可或缺的。而“争”一旦为个别竞争对手所采用之后，它也就已经迫使所有竞争者不得不就范了，除非你能够创造一个全新的品类——“蓝海”市场（这正是作者的结论），暂时可以躲避一下竞争。不过，没有“争” 的“竞争”在大多数情况下对于大部分“竞争者”来说都不是最好的“竞争”，甚至是很糟糕的“竞争”，是对竞争消极回避的表现。那是因为： 一、现代商业世界没有“蓝海” 商业的本质是交换相互之间所需要的“价值”。品牌也是如此，它的本质就是要满足目标顾客的价值需要。而人的需要也就象四大洲、五大洋构成了地球的表层那样是有它从大到小，从简单到复杂、从现象到本质的规律的。在古代社会，人类对地球四大洲、五大洋、球体状的自然实际状态的确还“蒙在鼓里”，可现在的商业对于人的需要的理解早就已经超越了寻找“四大洲、五大洋、球体状”乃至“新大陆”的阶段了。 尽管我也承认品牌和营销界对消费者的消费动机还缺乏足够的认识，但这种“足够的认识”所指的绝不是那种对“四大洲、五大洋、球体状”般的表面认识，而是对整个“消费意识生态”和“四大洲、五大洋”式的各自内部生态发展规律不断细化的认识。 所以，目前市场上早就已