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《市场营销》课程教学大纲 Marketing 学时数：32 学分数：2 适用专业：工商管理专业 执 笔 者：刘红梅 审 核 人：周小洪 编制日期：2011年4月 课程的性质、目的和任务 本课程是经济管理类大部分专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和了解现代市场营销的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明市场营销作为一种企业功能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特征和内容；重点讲述营销组合中诸策略要素的内容和组合的逻辑。 课程教学的基本要求 （一）透彻地了解现代市场营销这一概念、学科和企业功能的不同意义。 （二）了解市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。 （三）理解市场营销环境与市场营销的关系。 （四）掌握作为营销策略要素的产品、价格、分销渠道和宣传推广的作用、内容。 （五）初步掌握运用所学的原理分析和解决营销实际问题。 课程教学内容、重点和难点 市场营销概述 什么是市场营销？ 需要、欲求、需求 需要——出于感到被剥夺时的一种状态。 欲求——人类需要形成时的具体形式。 需求——具有购买力的欲求。 产品——用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物 交换——通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交 关系营销——明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。 市场——某件产品的实际的与潜在的购买者群。 市场营销——意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲求的目的。 价值、满意、质量 顾客价值——顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获得该产品的所支出之差。 顾客满意——一个产品的被认定表现与某购买者的期望相匹配的程度。 全面质量管理——TQM由精心设计的各种方案组成，其目的在于不断改善产品、服务和营销过程的质量。 营销管理 营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关系是营销管理的重要组成部分。 营销管理哲学 生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。 产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该将精力放在不断地改进产品之上。 推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的推销与促销。 营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传递想要的满意。 社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。 重点：市场营销的概念和营销管理哲学 难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义 战略营销与营销过程 战略规划营销过程管理营销努力 界定公司使命 使命描述公司在大环境中需要完成的任务。 确定公司目的和目标 从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？ 设计事业组合 事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。 分析业务组合 制定增长战略 设计职能战略 营销在战略规划中的作用。 营销和其它经营职能。 部门之间的冲突。 营销过程管理营销努力。 目标顾客 瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。 竞争性营销战略 竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。 制定营销组合 营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。 产品。 这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。 价格。 这是顾客为获得产品而支付的金钱。 地点。 这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。 推广。 这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。 管理营销努力 营销分析 分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模型等。 营销规划 在此，公司确定各个事业部的任务。 营销实施 将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目标。 营销部门的组织 包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。 营销控制 测量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销目标实现的过程。 重点：战略管理过程 难点：用战略方法对待营销管理的观念和意义 营销环境 微观环境力量 公司——