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《营销策划案例分析》单元辅导二 第四章 目标市场的选择 学习目标与学习方法指导 本章要点：市场细分，无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略 学习要求：了解市场细分的程序，认识消费者市场的细分，认识产业市场的细分，掌握制定市场覆盖策略的方法 内容概要 一、目标市场选择原理，二、案例分析方法。 各节重点难点提示 第一节：目标市场选择原理 重要观点 消费市场的细分 受益 消费者行为因素 产业市场的细分 主要概念 市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成；属于不同子市场的消费者之间具有明显的差别。 无差异性经营策略 第二章 市场定位策略 学习目标与学习方法指导 本章要点：市场定位，市场定位的方式。 学习要求：掌握市场定位的方法，掌握市场定位的步骤，认识市场定位的形式。 内容概要 一、市场定位策略的概述。 各节重点难点提示 第一节：营销策划准备工作概述 重要观点 市场定位策划的方法：根据产品实体的属性定位、根据产品的利益定位、根据产品或服务的质量与价格定位、根据产品的不同用途定位、根据产品使用人定位、根据产品使用场合定位、根据文化象征定位、根据竞争地位定位 如何体现差异化优势 初次定位 重新定位 避强定位 对抗定位 主要概念 成本优势 差异化优势 3、市场定位 第六章 营销战略策划 学习目标与学习方法指导 本章要点：营销战略，企业生命周期、市场竞争战略。 学习要求：了解战略策划的定义与特点，掌握战略策划的步骤，认识企业生命周期阶段与营销战略的关系，认识不同的竞争策略。 内容概要 一、营销战略策划概述。 各节重点难点提示 第一节：营销调研的组织与管理 重要观点 营销战略策划的特征及地位及特征 市场营销战略策划的步骤 战略环境及内部条件分析 营销战略策划的制定 转型期特征和营销战略选择 市场竞争战略策划 主要概念 1、营销战略策划的定义 第七章 产品策划 学习目标与学习方法指导 本章要点：产品整体概念，产品策划，产品组合，产品线延伸。 学习要求：认识产品策划的主要内容，了解产品策划的意义，掌握产品策划的一般步骤、掌握产品策划的过程，认识产品组合策划，认识商标策划，认识包装策划。 内容概要 一、产品策划概述。 各节重点难点提示 第一节：产品策划概述 重要观点 产品策划的意义：有利于企业产品的适销对路和利润的实现；减轻市场竞争压力，增强企业竞争压力，增强竞争实力；提高企业营销水平。 新产品策划的过程 产品组合策略 产品包装策划 主要概念 产品策划的概念 产品组合 商标策划 营销案例 茶爽上市策划攻略：倡导了一种潮流 茶爽是安徽福康集团生产的一种休闲食品，是绿茶清口醇、也是无胶基口香糖，在上市策划过程中，对其进行了准确的定位，采取了合适的方式切入市场，倡导了一种潮流。 　　一、口香糖市场现状及发展趋势 　　随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味的多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前，市场上的乐天“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”、“魄力”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“劲浪”、“绿箭”等多种特点的口香糖。以日本为例，早在上世纪70年代，就在全球同行业中率先冲入“功能型”口香糖研发领域的乐天拥有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的这些品牌已经牢牢占据了日本口香糖销售额的70%。上海某食品企业生产的一种美胸口香糖,可以延缓衰老、改善睡眠、缓解压力、清口护齿，很受女士欢迎；另一种贝它糖，其主原料天然β——胡萝卜素，提取自深海杜氏藻，可缓解视觉疲劳，解决e族人眼睛“渴了”，补充眼睛营养，营养眼睛、滋润喉咙，大受网虫追捧，销量一路上扬。然而这些功能性食品一般都会含有胶基，食用后易污染环境，所以无污染的功能性口香糖必将取代传统的口香糖。如“舒心凉”爽口片在市场上就大受欢迎，环保口香糖的问世，又将大战推向新高潮，在这种背景下，“茶爽”上市。作为一种休闲食品，近年来，中国的口香糖市场以每年10%的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。 　　二、产品定位 　　由于茶爽是富含绿茶精华茶多酚的绿茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。在生产上采用真空低温分级萃取，超滤提纯及全套膜分离技术，充分获取绿茶精华提炼成的绿茶清口醇，其口气净化效