第九章广告媒介..docVIP

第九章 广告媒介 本章学习目标 了解广告媒介的特点、广告与媒介的关系 掌握 理解广告媒介在广告产业中的地位 掌握解广告媒介在传递广告信息和塑造品牌方面的功能 引例与思考 在2005年年底结束的央视广告招标会上，宝洁公司以3.94个亿元夺得了央视黄金段位，成为行业备受关注的企业。宝洁为什么要将广告投放重点移至央视呢？ 近几年，国内的本土日化品牌发展十分迅猛，在洗衣粉市场，雕牌的壮大以及价格上的优势让宝洁很为头痛，于是宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。在终端管理上，宝洁花大力气提出要靠近雕牌，希望演义一出“射‘雕’英雄传”，面对这场有预谋的压制，雕牌根本是不会坐视不理的。其实，不只局限于洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成了较大的竞争压力。迫于这种压力，宝洁已经开始推出了一款新品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，并在重庆等市场开始试点，其希望能够占领中国洗化用品的低端市场。 从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给竞争对手提供了契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。 在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的