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市场 [点]商品交易的地方 [线]连接生产者和消费者 [面]商品/劳务/人/组织形成 [体]立体的购买者功能 调节 反馈 交换(配送,服务职能) 作用 (1)社会资源的重要配置者(2)国家对社会经济实行间接管理的中介和手段(3)对企业的生产经营活动具有导向功能微观市场构成 购买力/人口/购买欲望宏观市场构成 买方/卖方/商品基本特征 开放性/多元性/自主性/竞争性市场体系是多层次,多要素,多方位的有机系统,其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映分类 按构成市场交易对象的商品形态分类 按照市场的地理位置或空间范围分类 按照交易方式分类 按照市场主体地位分类 按照竞争程度分类 按照购买者需求内容和目的分类现代市场的体系和类型 [商品形态]商品市场/资金市场/技术市场/信息市场/劳动力市场/房地产市场/服务市场 [空间范围]国内市场/国际市场 [交易方式]现货市场/期货市场/批发和零售市场 [市场主体地位]卖方市场/买方市场 [竞争程度]完全竞争市场/完全垄断市场/垄断竞争市场 [购买者需求]消费者市场/生产者市场 [时间结构]期货市场/现货市场 [空间结构]不同地区国家市场市场营销观念 [生产观念]高生产率广泛销售覆盖面{前提}供不应求的卖方市场;降低成本来扩大市场 [产品观念]高质量,多功能,有特色的产品.致力于生产高值产品,不断进行产品改进,忽视顾客服务/市场变化/竞争压力 [推销观念]积极推销,进行大量促销活动,使消费者购买足量产品.重视推销技巧和广告宣传,不关心消费者需求/售后服务/购后满意,商品是顾客非苛求商品/生产能力过剩 [营销观念]企业现有产品企业的目标顾客及其需求,欲望;推销与促销(着眼于每次交易)整体营销市场;通过销售来获利通过使顾客满意来获利(着眼于总体市场){任务}确定目标市场需求,欲望,利益,并以保证/者提高消费者社会福利的方式,比竞争对手更有效,向目标市场提供所期望 {因素}消费者的要求和欲望;消费者的利益;企业的利益;社会的利益 [社会营销观念]社会营销对企业的要求:产品投产后对社会环境以及人类健康所带来的影响;向社会同行公开和向所有消费者公开;先对产品的社会成本及社会效益进行测定,计量;社会成本必须计入产品的价格中去;不可推卸的社会责任市场营销 变化市场环境中,为满足消费者需求和实现企业目标,综合运用各种市场(营销)手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动实质 需求管理营销本质 一方诱发另一方时对某一商品或服务产生预期反应所采取的种种行动特点 (1)包括营销战略决策,生产,销售等阶段在内的总循环过程(2)以消费者需求为基点和中心的企业经营行为(3)以整体营销组合作为运行手段有机系统意义 (1)有助于企业树立市场导向型的现代经营思想(2)有助于企业建立环境决定型的科学决策模式(3)有助于企业正确选择目标市场,扩大市场规模,提高竞争能力(4)有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制核心 [1个中心]顾客为中心 [2个基本点]市场调研为出发点,以竞争对手为参照点 [3种工具(STP)]市场细分,目标市场,市场定位 [7张营销牌(7Ps)]产品,价格,渠道,促销,政治权力,公共关系,包装需要 因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态,客观性,抽象性生理(饥饿,干渴)安全(安全,保护)社会(归属感受,爱)尊重(自尊,肯定,身份)自我实现欲望 想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望,主观性,具体性需求 对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望.有效:购买欲望,购买力,产品或服务产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形产品和无形服务效用传递途径 实体产品/其他途径:场所,人,观念购买力 人们为了购买某种产品或者服务所具有的货币支付能力 顾客(让渡)价值 顾客从拥有使用某产品中多获得的利益与该产品所付出的成本的比较(=顾客利益/顾客成本1)满意 通过对一个产品的可感知效果(结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态交换 通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为(交换双方,对方想要的物品,沟通信息和传送交换物的能力,自由接受或拒绝对方的交换条件,认同交换行为并感到满意)交易 买卖双方价值的交换,交换活动的基本单元,赠与(转让)≠交易关系是指交换过程中形成的社会的和经济的联系需求形态(1)充分需求维持性营销(2)下降恢复性(3)过量抑制性(4)不规则同步性(5)无刺激(6)否定扭转性(7)潜在开发性(8)有害抵制性环境 企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成,冲击管理当局发展维持同顾客进行成功交易的能力特征 [客观(强制)性]企业市场营销联系的企业所有外部因素的总和,客观存在的[多变(不确定)性]构成因素是变化,强弱快慢之别[相关性]各个因素不是孤立的,互相影