战略品牌管理 第3章.pptx

第3章品牌共鸣和品牌价值链 学习目标了解品牌共鸣的概念学习建立品牌共鸣的步骤熟悉品牌价值链的定义了解品牌价值链各个阶段辨析品牌资产和顾客资产的概念创建强势品牌的四部曲品牌显著度品牌功效品牌形象品牌判断品牌感受品牌共鸣创建品牌的启示图 3.1- 基于顾客的品牌资产金字塔强烈的、积极的忠诚度4.品牌关系你和我的关系如何？共鸣顾客积极的、易获得的反应3.品牌响应我对这个品牌产品的感觉如何？感受判断品牌的差异点和共同点2.品牌含义这个品牌的产品有什么用途？功效形象深厚的、广泛的品牌认知1.品牌识别这是什么品牌？显著度品牌显著度品牌功效描述品牌在多大程度上：满足顾客更多的功能性需求反映客观评估的质量在产品或服务的品类中满足消费者实用、没血和经济方面的需求品牌形象消费者形象购买和用途形象品牌个性与价值 品牌历史、品牌传承和品牌体验品牌判断品牌质量品牌信誉品牌考虑品牌优势品牌感受消费者在感情上对品牌的反应与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关感受可以是:即时的和体验性的，其强度会不断增加持久的和私人的，其重要性会不断增加品牌共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入创建品牌的启示顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点图 3.2 品牌创建阶段的次级维度共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验显著度品类识别，满足需求图 3.4 – 品牌价值链创造价值的阶段营销活动的投资顾客心智市场业绩股东价值?品牌认知?品牌联想?品牌态度?品牌忠诚?与品牌相关的活动?溢价?价格弹性?市场份额?品牌延伸?成本结构?盈利能力?产品?传播?交易活动?员工?其他?股价?价格/收益比例?市场资本总额营销活动的效果市场状况投资者情绪增值阶段?明确性?相关性?独特性?一致性?竞争对手的反应?渠道成员的支持?顾客的规模和特征?市场动态?增长潜力?风险情况?品牌贡献小结品牌价值链的营销启示创造价值必要而非充分的条件是资金充足、设计良好、执行严格的营销项目创造价值不仅仅要求最初的营销投资股东价值和市场增值过程都能够通过投资者分析和采访来评估All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher. Printed in the United States of America.Copyright ? 2013 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice HallBuilding a strong brand: The four steps of brand buildingEnsure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers’ minds with a specific product class, product benefit, or customer need.Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host of tangible and intangible brand associations.Elicit the proper customer responses to the brand.Convert brand responses to create brand resonance and an intense, active loyalty relationship between customers and the brand.Brand salienceMeasures various aspects of the awareness of the brand:To what extent is the bran