春节红包营销.ppt

从IMC的角度比较并评价微信和支付宝 2015年春节期间的营销传播活动 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 红包大战 微信 支付宝 QQ 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 品牌联想 微信 支付宝 方便 网购 转账 分享 朋友 语音 由联想图可见，就红包本身来讲，支付宝更有优势，就“抢”而言，微信更具优势 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 红包的来源和寓意 春节拜年时，长辈要将事先准备好的压岁钱分给晚辈，据说压岁钱可以压住邪祟，因为“岁”与“祟”谐音，晚辈得到压岁钱就可以平平安安度过一岁。 支付宝、微信、QQ 春节、吉祥、红包 红包文化原先是出自于中国人礼尚往来的一种正常人际关系，体现和谐相处的友好情结。 中国人的春节情节 商业宣传和账户绑定 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 抢红包方法 怎么玩： 支付宝：红包形式有个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包等五种玩法。 用户抢到的现金红包，将直接进入用户的支付宝账户余额，与一般的支付宝资金一样，可以在所有支持支付宝消费的地方使用，同时也支持提现到银行卡。 微信：用户只要升级微信至最新版本，打开微信”发现—摇一摇“页面，即有机会获取现金红包。 与以往在微信群里抢红包的动作不同，这次抢微信红包的动作全部变成摇一摇。用户可以通过微信摇一摇随机抽取现金红包。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 整合营销传播和利益相关者 评价： 1、在春节前，抢红包攻略就出现在网站上，这些攻略名义上是各网站发的，实际上是阿里和腾讯“暗箱操作”，是抢红包活动的前期宣传活动。 在整合营销传播中，企业会有很多外部利益相关者，包括媒体、政府机构、竞争对手等。在2015年春节期间，阿里和腾讯推出抢红包活动，为了很好的“玩起来”，他们需要和公司的外部利益相关者处理好关系，媒体的宣传必不可少，其中既包括大众媒体，也不乏微博、微信这样的自媒体，活动还没有正式开始就已经被炒得火热。另外就是政府，腾讯的活动是“看春晚，抢红包”，可见腾讯是和央视存在合作关系。阿里和腾讯是彼此很强劲的竞争对手，腾讯利用微信和QQ广泛的用户群体，将抢红包活动扩展到了很广的人群中，相对而言，支付宝就显得逊色，支付宝的用户群本身就比微信和QQ更为狭隘，再加上腾讯和央视的强联，在抢红包大战中占下风。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 整合营销传播的目标和受众 目标 支付宝：获得关注，提高用户黏性和忠诚度，吸引新用户，提升品牌资产 微信：获得用户流量，绑定用户的银行卡，改变用户的支付交易转账行为习惯（从支付宝转向微信），提升品牌资产 受众 支付宝：网购人群，经常进行账户交易行为的人群 微信：微信使用者、网购人群 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 整合营销传播的工具 以单向传播为主的工具 1、广告：广告主可以控制营销传播信息的内容和发送事件，作为营销传播工具之一，能够有效配合企业的其他营销传播工具。前文提到的各网站的抢红包攻略，就是一种广告活动，什么时候开始，以何种方式都有广告主通过媒体以广告形式传达给受众。 2、赞助：为企业构建更多有益的联系，吸引范围较宽的、多重目标受众，引发媒体的广泛传播。在2015春节营销活动中，腾讯和央视春晚合作，就是采用了赞助形式，春晚每个节目都有扫一扫抢红包的二维码，扫完二维码就会进入微信和QQ的抢红包界面，并在抢完红包后对春晚节目进行评分，将抢红包和春晚紧密联系起来，本来春晚没什么吸引力，但却因为红包，是每个人放下手中的其他事情而加入“看春晚，抢红包”的行列。 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 以双向传播为主的工具 1、公共关系：独特的管理功能，目标是建立和维护一种互惠互利的关系。提升品牌形象和品牌价值，客服混乱的商业信息的干扰，成本有效性相对较高。2、事件营销：通过把组织和一种特殊的活动关联在一起，以推销组织及其品牌的利益的一种实践。 春节本身对于中国人来说具有很特别的含义，团圆和喜气洋洋，这个事件具有很强的营销信息接触点，支付宝和微信都借春节的势力来推销自己，和受众互动，阶段性强，效果快而显著。 整合营销传播的工具 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 点击添加文本 抢红包活动--企业优势 支付宝是支付平台，在“钱”上具有自身的优势，它和受众的银行卡从一开始就是绑定的，因此它可以让受众直接看到现金进账，这一点具有很大的吸引力，在抢红包活动的开端，它具有优势，受众可以方便快捷的发红包和抢红包，不用再去进行绑定。 支付宝 微信 微信是社交平台，它的优势不是“钱”而是朋友圈，是人际关系，所以在红包活动刚开始