昆仑山矿于泉水网络营销策划案.docVIP

昆仑山矿泉水 网络营销策划案 策划人： 江晓帆 余明茵 雷旦 策划完成日期：2011年4月9日 目录 1 策划目的 2 2 市场及行业环境 2 3 市场营销策略 2 3-1 品牌定位 2 3-2 目标人群 2 3-3 4P分析 3 3-3-1 产品 3 3-3-2 价格 3 3-3-3 促销 3 3-3-4 渠道 3 3-4 SWOT分析 4 4 网络营销策划 4 4-1现有网页分析及改进 4 4-2 网络推广策略 4 1 策划目的 昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的网络营销方式提出大胆假设，制定出新的有效网络营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 2 市场及行业环境 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，在当前低迷的全球经济环境之下，高端消费者人群消费力度将下降。 3 市场营销策略 3-1 品牌定位 昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。 3-2 目标人群 其核心目标消费者为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求。 3-3 4P分析 3-3-1 产品 1、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。 2、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。 3、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。 4、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。 3-3-2 价格 定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。 3-3-3 促销 昆仑山已做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。 3-3-4 渠道 基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，在以KA大卖场为主的现代渠道重点铺货；同时对机场、健身会所等高档场所进行铺货、推广。 3-4 SWOT分析 优势在于其品牌的形象和幼稚的矿泉水源； 劣势在于没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起； 机会是中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间； 风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。 4 网络营销策划 4-1现有网页分析及改进 4-2 网络推广策略 根据网路用户得知新网站的主要途径排行，主要通过搜索引擎注册、友情链接、E-