第2章市场环境分析与营销调研(免费阅读).pptVIP

主讲：李珊 学习目标 理论目标： 学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。 实务目标： 学习与把握市场营销调研的程序和方法， 相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。 学习目标 案例目标： 能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场环境分析与营销调研”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。 实训目标： 引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场环境分析与营销调研””各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《××企业某项目营销调研实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居世界之首。 日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。 2.1 市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1 市场营销信息 2.1.2 市场营销信息的内容 2.1.2 市场营销信息的内容 2.1 市场营销信息 观念应用2-1 2.1 市场营销信息 观念应用2-1 2.1 市场营销信息 2.1.3 市场营销信息的管理 2.1.3 市场营销信息的管理 2.1.3 市场营销信息的管理 1) 人口环境 人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2)经济环境 （1）消费者收入 就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。 人均国民收入 是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状况，也在一定程度上决定商品需求的构成。 个人可支配收入 这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入 这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。 缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着、购买高档耐用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、工会费。 分析说明：上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。 分析要点：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支配收入，缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意。一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。 （2）消费者支出结构