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关于《集团市场营销》教材建设总结报告 上海对外贸易学院国际经贸学院 沈玉良 《集团市场营销》在国内还是比较新兴的学科，也是国内一些商科院校市场营销专业开设的学科专业课。在国外这门学科已经有70多年的历史了，但即使在国外《集团市场营销》的研究方面，也是20世纪80年代以后的事情。特别到了20世纪90年代以后，由于企业外包的兴起，集团市场营销的研究文献又开始活跃起来。 上海对外贸易学院《集团市场营销》课程在20世纪90年代中期开始开设，主要对象是国际营销专业本科生，到2003年以后，为国际管理专业作为选修课开设。 我们编写的《企业营销》（复旦大学出版社）教材的特点是：将国外经典文献和最新成果运用于教材写作中，同时，根据我国经济发展阶段和经济体制的特点，通过项目咨询和案例制作将集团市场营销理论运用于我国集团市场营销的分析中。本书出版后，在市场的发行量超过3000册，明年准备出第二版。 一、《集团市场营销》国内外的发展情况 集团市场营销的概念提出于20世纪30年代，当初使用了Industrial Marketing的概念，一直到80年代，国外的教科书都采用这一概念，90年代起，使用Business Marketing或Business to Business Marketing的概念。在集团市场营销的内容研究方面，真正开始对集团市场营销研究是20世纪70年代，在企业购买行为领域，舒尔茨（Sheth，1973）对企业购买的概念、企业购买模型和经验实证方面提出了比较完整的理论体系，被称为OBB理论（Organizational buying behavior），随着OBB理论的研究深入，与企业购买行为有联系的市场细分理论也成为集团市场营销理论的另一个重点，形成了威恩德、卡多佐（Wind，Y and Cardozo，R，1974）宏观-微观变量的两层面分析法和格雷夫和波尔（Griffith,R.L,and Pol.I.A，1994）五步分析法。 90年代中期以后，随着全球产业分工体系的形成以及因特网技术的发展，基于B2B的网络交易技术以及全球供应链管理理念在集团市场营销中开始使用，主要体现在企业购买决策和购买行为、集团市场营销渠道管理和企业间网络化营销与交易等方面。 在国内，集团市场营销在概念上不一致，有《集团市场营销》、《产业营销》、《组织营销》、《集团市场营销》和《企业对集团市场营销》等，国内出版或翻译这方面的教材有：V.卡斯特利.兰根、本森.P.夏皮罗、小罗兰.T.莫里亚蒂：《集团市场营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社。多米尼克·威尔逊，2002，《组织营销》，机械工业出版社，Edward.G.Brierty,Robert W.Eckles,Robert R.Reeder:Business Marketing，Third Edition，（英文版）中国人民大学出版社,Prentice hall 出版公司。在国内，还没有真正形成《集团市场营销》的教材体系。 在国内营销领域的研究方面，国内营销学者将营销研究的重点方面消费品领域，在研究方法方面，以理论研究为主，缺乏必要的量化资料。这说明，国内《集团市场营销》只停留在引进教材和案例之中，没有适合我国经济发展阶段和经济体制特点的教材体系。 二、《集团市场营销》教材的建设过程和创新 《企业营销》教材的建设从2000年开始，到2004年《企业营销》教材出版，前后经历了五年时间，这五年时间，我们主要做了以下几个方面的工作。 第一，国外集团市场营销文献和最新成果的收集和整理。例如在企业市场细分方面，我们收集了国外经典文献，我们收集了D Sudharshan，Frederick Winter, Strategic segmentation of industrial markets, Journal of business industrial marketing Vol.13 No1 1998. Dowling, G.R.,Lilien.G.L and Soni,P.K,A Business market Segmentation Procedure for product Planing.Journal of Business to Business Marketing, Volumel (4)1993,40.Griffith R. L. and Pol L. G. (1994): Segmenting Industrial Markets, Industrial Marketing Management, 23, pp. 39-46.Jobber D. (1995): Principles and Practice of Marketing, McG