别再让做销量成为取没利润的替罪羊.docVIP

别再让做销量成为没利润的替罪羊 作者：田玉炜 ???? 在促销战、价格战成为常规销售手段后，“因为要上量”成了营销利润低下的一个堂而皇之的理由，难道真的没有办法了吗？ ????中小企业由于缺少核心竞争力、品牌力弱、渠道管控能力差等原因，对价格竞争的依赖性很大，其结果是销量大了，利润却少了，既损坏了品牌形象，也使企业丧失了后续发展力；更有甚者，利润损失了，销量却未有太大提升，落得个“赔了夫人又折兵”的下场。那么，如何才能使销量和利润同时提高呢？ ????认识决定方法 ????低价未必销量高 ????今年，笔者所在的河北义厚成公司对旗下产品女主角卫生巾进行了包装改进，在对主要竞品进行详细市场调查的基础上，配合促销改进，果断提高了部分产品的售价，结果销量不但没有下降，反而有所提升。由此看来，并不是价格越低越有利于销量提高。 ????在正常情况下，价格越高，销量越低；价格越低，销量越高，但是，微小的价格变动并不会对销量产生太大影响，只有与竞品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。中小企业经过近几年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，与竞品相比，其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。 ????在一般消费者看来，价格是产品价值的主要体现，消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。我们在对某个市场畅销的低价品牌做市场调查时，就有消费者对该品牌做出了“价格低得不敢买，质量差得不敢用”的评价。由此看来，低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。在调查中，我们还发现，长期低价也会让顾客对价格失去敏感度，这是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。 ????一个消费群体对应的是一个价格区间，而不是一个价格绝对数值。在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费定位的价格区间内购买价格偏高、质量感觉较好的产品。 ????促销也要有利润 ????一直以来，许多营销人员把促销看作特殊的销售机会，关注重点是如何冲量，对利润关注甚少，认为促销活动没有利润是正常现象。 ????这种认识几年前没有多大问题，因为以前以常规销售为主，促销销售占整体销售比重较小。但随着市场竞争的加剧，促销已成为市场竞争的主要手段，中小企业由于缺少核心竞争力、产品同质化，对促销形成了很强的依赖性，促销成为它们提高销量最有效的竞争手段，甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。 ????因此，促销对于许多中小企业而言不再是“特殊”的销售机会，而是“重要”的销售机会，对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说，做好了促销也就做好了销售。 ????目前促销存在的问题主要包括：（1）彰显的是价低而没有推广产品本身的优势和特点；（2）促销期不控制，促销价长时间不恢复，促销价卖成了正常价；（3）促销产品无规划，少量产品长期做特价，其他产品自然销售，结果除少量促销产品有销量却无利润外，其他产品是有利润无销量，花了高额进店费却经常因销量太小而被终端强制下架。 ????费用产生于利润 ????在“五一”、“十一”这样的黄金销售季节，许多有实力的厂家采用垄断终端陈列资源的做法，购买多个堆头、多品海报（一般在4个以上或买断所有堆头）和派驻多个促销员（2个以上），在有效排挤竞品的同时，也有效地宣传了品牌和提高了销量。这种促销形式虽然投入较大，但由于杀伤力强，效果显著，已成为许多厂家竞相采用的方法。 ????产品只有低价但没有出位陈列，不会产生好的销售效果，强势的终端陈列和有效的终端拦截能产生理想的销售效果。在终端为王的时代，厂家之间的竞争主要表现为对终端资源的争夺，谁拥有更多的终端资源，谁就拥有了更多销售优势，而对终端资源的争夺离不开费用投入。 ????在认识上，企业必须把费用和销量的正向关系，转化为利润和销量的正向关系。如果说利润可以促进销量较难理解的话，那么费用投入可以促进销量是每个人都不会反对的事实。但费用从哪里来？从稳健经营的角度看，费用取之于利润，只有产生了利润，企业才能拿出更多的费用用于市场支持。 ????方法产生实效 ????让价格保持弹性 ????价格优势既可以横向体现，又可以纵向体现。探究消费者心理可以发现，消费者希望购买的不是最便宜的商品，而是性价比最高的商品。由于消费者通常通过价格判断商品的价值，因此在一般消费者的眼里，性价比最好的商品等同于打折力度最大的商品。 ????基于以上消费心理，我们可以发现，一味地降价对提升销量和利润都是无益的，而明确终端商品的“原售价”，保持价格弹性对提升销量、保持利润非常重要。企业可以通过以下措施保持终