第9讲竞争性市场营销战略(免费阅读).pptVIP

9.2 市场领导者策略 9.2 市场领导者策略 9.3 市场挑战者策略 * * 第9 章 竞争性市场营销战略 物竞天择，适者生存 本章内容 竞争者分析：识别、判定、评估 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 9.1 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者 评估竞争者 9.1.1 识别竞争者 市场结构（竞争模式） 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 技术（生产、营销） 总支出效应 产品生命周期 需求偏好 决定行业竞争模式的因素 随行就市 各种手段 有力形象 公共关系 亲和形象 公共关系 竞争策略 没有 低 相当高 极高 进入障碍 标准化的 有区别的 标准化或有区别 唯一 产 品 不能控制 控制一些 竞争均衡 多方协商 价格控制 非常多 许多 少数几个 单个 企业数目 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 竞争模式与竞争策略 公用事业 完全垄断 汽车制造业 寡头垄断 零售业 垄断竞争 农业 完全竞争 现实中接近的行业 市场结构类型 技术（生产、营销） 规模经济的决定性因素 大规模生产（营销） 高度集中 高度垄断 9.1.1 识别竞争者 生命周期 顾客对新、老产品有不同的追求和心理承受能力。 9.1.1 识别竞争者 需求偏好 一致性、专业性、个性化 一致性 高度垄断 大规模生产 大规模营销 专业性 个性化 高度竞争 小规模生产 小规模营销 9.1.1 识别竞争者 价格：总支出效应 总支出 效应小 高度竞争 个性化偏好 显 性 总支出 效应大 高度垄断 个性化需求 隐 性 9.1.1 识别竞争者 1．随着技术的发展，决定行业竞争类型的因素在不断变化，竞争类型也在变化。 2．变化的转折点：由供小于求转变为供大于求或生产技术的突破。 3．变化的途径： 由垄断竞争到寡头垄断：企业数减少——破产、转产和兼并（成为寡头）。 由寡头垄断到垄断竞争：企业数增加——分拆、新企业 。 竞争模式的转变 9.1.1 识别竞争者 我们满足中小学生需要 顾客导向 我们满足书写需要 需要导向 我们生产铅笔 技术导向 我们生产学生铅笔 产品导向 导向体现企业的理念与竞争战略的差异 9.1.2 判定竞争者 判定竞争者的战略 差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能 价格水平、服务质量、销售范围等 判定竞争者的目标 差别体现：获利能力、市场占有率、现金流量、成本 技术地位、服务理念等 9.1.3 评估竞争者 评估竞争者的能力 资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息 分析企业可以超越的范围或者点 评估竞争者的反应模式 从容型、选择型、凶狠型、随机型 竞争平衡的影响因素 产品差异度、市场细分度等 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场拾遗补缺者 市场地位策略 行业：维护并扩大市场 制定规则 企业：维护自己的份额 行业发展和企业发展都 是市场领导者的基本责任。 我是指挥？ 扩大总需求 ? 寻找新的使用者 ? 寻找新用途 ? 扩大使用量 ? 推动产品进步 建立规则 ? 选择竞争对手 ? 统一战线原理 ? 对手－战略伙伴 行 业 职 责 维护自己的份额 ?防御策略 ? 抢先进攻 自身职责 扩大市场份额 经营成本、营销组合、反垄断法 个人电脑是如何扩大目标市场的 市场扩大的过程 硬件和软件价格不断降低 电脑学习、娱乐等功能不断增加 操作系统不断易用 把牙膏的口开大一点 成功：增加了使用量及企业销量 反思：必要性？－－顾客利益 顾客学习－－应对措施 不便利用－－转移目标 米切尔轮胎公司 目标：鼓励驾驶更多里程，增加更换轮胎次数 方式：引导驾车去法国南部度周末，增加轮胎销售量的基础 明确竞争对手和策略目的 ? 市场领导者 －－侵蚀其市场占有率 ? 规模相同但经营不善、资金不足的企业 －－扩大市场占有率或打垮对手 ? 地方性的小企业 －－赶出现有市场 寻找好的竞争对手 互相学习 互有创新 死 对 头 鱼死网破 高露洁如何和宝洁竞争 高露洁 宝 洁 清洁用品生产商 1971－－销售额13亿美元 1979－－销售额43亿美元 宝洁实力的3/4 市场领导地位 零售商店优势是3：1 高露洁策略 加强海外领先地位、国内多元化经营 占领宝洁忽略的市场、迂回包