第一章_营销渠道管理.pptVIP

营销渠道管理 主讲人 合肥工业大学 张芬蕙 竞争——无处不在！ 企业的竞争－产品的竞争？ －质量的竞争？ －价格的竞争？ －供应链的竞争？ －……… 当产品趋于同质化，其质量也趋于一致；当生产高度现代化、规模化，成本的压缩已经接近极限，价格的竞争越来越没有空间,失去了其应有的威力；当供应链逐渐协同…...时，渠道的竞争就成了竞争的焦点。 我们都知道 4P 营销的核心工作——将产品铺到消费者心中，使其乐的买——将产品铺到消费者面前，使其买得到 怎么铺？ 运作两个渠道到消费者心中的渠道到消费者面前的渠道 —本课程要解决的问题 该问题通过以下内容解决： 本课程的主要内容 第一章 营销渠道概述 第二章 渠道战略 第三章 营销渠道结构及其设计 第四章 渠道成员管理（一） 第五章 渠道成员管理（二） 第六章 渠道绩效评估 第七章 渠道物流管理 第八章 营销渠道定价与促销管理 第九章 渠道整合 第一章 营销渠道概述第一节 营销渠道的兴起 1 营销的革命： 第一次革命 从生产（销售）导向向市场导向的转变 第二次革命 从战术营销向战略营销的转变 第三次革命（2000左右） 渠道制胜（有人包括我如此认为） 2 中国营销渠道的革命 第一次革命 萌芽从公有制的渠道到私有制的渠道 80年代的中国，只有销售没有营销更别说渠道的意识。进入90年代后，国有商业衰退，个体经济的兴起，重视营销，对于渠道来说也算是革命了，但是那时还没有渠道的说法和渠道观念。 第二次革命 从批发式转到零售式 90年代末到2002年， 大型零售商业崛起，渠道意识越来越强 ，人们意识到掌控终端的重要性。 第三次革命 将是渠道的速度的革命（有人如此认为） 第二节 营销渠道对企业管理的意义 营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择，所以营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一。如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员，也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外，公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守，例如，营销区域经销授权后，必须遵守当初的协议。 因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。 具体表现如下 1 营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段 2 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格优势的途径 3 营销渠道是提高企业知名度，打造品牌的有效手段 4 营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证 第三节 营销渠道的相关概念 1 营销渠道的概念 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。（路易斯E·布恩和戴维L ·库尔茨） 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。 2 营销渠道的功能 1）营销渠道减少了市场中交易的次数1.doc。 2）专业化的营销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化。例如：专业物流公司能提高营销渠道中的物流运作效率，从而减少分销成本。 3）营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。 4）提供服务 总之，渠道的功能就在于使营销过程的高效、顺畅，消除供需差异，为顾客创造价值。 3 营销渠道的功能流（依据科特勒的说法‖3） 1）实体流（物流包括运输贮存） 实体流程运作的目的或者说要求是实现“7R”:right time, right location (place), right condition (status), right costs, right product, right customer ,right quality and quantity. 2）信息流(各级渠道成员间信息的传递） 3）所有权流 4）谈判流（实体和所有权转移过程中就价格及交易条款等进行的谈判协商活动与过程） 5）资金流 6）促销流（渠道成员通过一