功市场营销实务复习资料.docxVIP

市场：由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。（菲利普?科特勒）市场=人口 + 购买力 + 购买欲望市场的类型：显示市场和潜在市场、消费者市场和组织市场、买方市场和卖方市场。市场的功能：交换、供给、价值实现、反馈、调节、便利功能。市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的作用：对企业发展的作用、对社会经济的发展的作用。需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。产品：指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。交换：指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。研究对象：以消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。研究方法：产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法。研究的意义：（微观）①发现和了解消费者需求②指导企业决策③开拓市场④满足消费者需求。（宏观）①促进产品的适销对路，提高社会经济效益②引导消费者需求，提高人民生活水品③发展市场营销，加强第三产业的发展④创造国际市场营销环境，促进我国经济发展。市场营销观念：是企业开展经营活动时，对市场的一种思维方法，是知道企业经营活动的理念或指导思想，并由其来统括企业的一切经营活动。市场营销观念的演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念→大市场营销观念。（1）生产观念 重数量（2）产品观念 重质量（3）推销观念 重数量和质量的延伸（4）市场营销观念 重市场（5）社会营销观念 重社会市场营销环境：指企业的营销环境有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。特点：客观性、动态性、差异性、相关性。微观市场营销环境：指对企业其目标市场的营销能力构成直接影响的力量。①企业内部环境：包括企业内部各部门的关系及协调合作，主要包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。②供应商：指企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人（包括提供原料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等）③营销中介：指协助企业推广、营销产品给最终购买者，提供各种营销服务的企业和个人。（包括中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构）常见的营销中介有：商人中间商、代理中间商、辅助商。④目标顾客：其是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者（包括消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场）⑤竞争者：欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。⑥社会公众：政府公众、媒体公众、融资公众、社团公众、当地公众、一般公众、内部公众。宏观市场营销环境（间接营销环境）：指那些能给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。①人口环境：人口是构成市场的基本要素，具体包括人口规模及其增长速度、人口地理分布及密度、人口构成、家庭单位和家庭生命周期等。②经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，是企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。Ⅰ：消费者收入水平Ⅱ：消费者指出模式的变化 恩格尔系数=食物支出/总收入×100％Ⅲ：消费者储蓄和信贷情况的变化③自然环境：指企业本身面临的资源环境，如气候、地形。自然资源等对市场营销活动发生直接或间接影响的环境因素。④政治法律环境：政治环境：指国家的政治制度、政治倾向及政府的方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接影响的因素。法律因素：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。⑤科学技术环境⑥社会文化环境：指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的因素。市场环境的分析方法：SWOT法 即优势（strength）劣势（weak）机会（opportunity）威胁（threat）环境威胁：指市场营销环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，并且对企业形成挑战，如果置之不理将会对企业的市场地位形成伤害。①：直接威胁企业生产经营目标的各种环境因素。②：企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾。③：来自国际经济形势的变化。市场机会：指对企业营销活动有利的各项环境因素的总和。消费者市场：（最终消费市场、消费品市场及生活资料市场）指满足个人或家庭需要而购买产品和服务的市场。消费者市场特点：①消费者市场广阔，购买者多而分散②购买量少，多次购买③购买差异性大④购买属于非专家购买⑤消费者市场有一定的周期性⑥消费者市场具有时代性。消费者市场购买对象：①（根据商品的耐用程度和使用期限）耐用品、非耐用品②（根据消费者购买行为的差异）日用品、选购品、特殊品、非渴求品。影响消费者购买行为的因素：文