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中小企业营销渠道管理 摘要：世界性经济危机，导致了我国中小企业面临了越来越难以把握的企业外部环境，而企业营销渠道是增强企业抗风险能力的重要工具。本文分析着重分析了企业营销渠道管理中的问题，并提出解决对策。为我国中小企业决策提供参考。 关键词：中小企业 营销渠道 渠道管理 一、我国中小企业的界定 1．中小企业界定 我们通常所说的中小型企业一般是根据我国在1999年修改的《大中小型工业业划分标准》中规定的年销售收入及资产总额均在5亿元以下的企业。营销渠道是营销学研究的中心概念之一，世界著名的营销学大师科特勒(1957)指出：它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。斯特恩(1969)研究认为，渠道由一组专业机构组成。上世纪末以来，随着全球市场营销环境发生的深刻变化，国内外学者对营销渠道及其管理的认识逐渐深入。庄贵军(2000)指出，渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。概括地说，营销渠道是指产品服务以生产者为起点，经过各级批发商、零售商、商业服务机构等中间环节，最后到达终点被用户拥有并为之使用提供保障等一系列环节所组成。当今在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。企业营销渠道从原来单一、僵化的形式演变为多样化、灵活性与适应性强的形式。王朝辉(2003)提出，现代企业的营销渠道管理理念已发生了重大变化。 二、我国中小企业营销渠道管理中的问题分析 1．传统营销渠道的缺陷 传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，因其广大的辐射能力，为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是，传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷：一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 2．中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足 这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题，在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受。其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。 3．营销人员素质不高，渠道建设管理人才匮乏 由于中小企业自身规模的限制和领导者对人才的重视不够，导致“好汉不愿来，孬汉干不了”的局面。以至许多中小企业不知道借助现代化的互联网、专业媒体进行市场营销。同时，缺乏营销服务意识，简单视之为将产品送达用户的工作，忽视“下游服务”——为产品使用及维护所提供的各种服务。渠道建设与管理人才的匮乏，致使中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此，人才稀缺是制约中小企业企业营销渠道建设的重要因素。 4．竞争环境严峻 当前，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，企业营销环境发生了深刻的变化。其一是买方市场条件下的企业竞争异常激烈，企业间的过度竞争导致了产品价格不随原辅材料价格上涨反而下降等非正常现象；其二是产品品种和质量与国际水平存在较大差距，中小企业普遍缺乏竞争力；其三是“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，给企业经营带来许多困难，市场需求疲软、销售利润下滑，无论是从中国国内还是从全球范围来看，都已经是一个不争的事实。尤其使本来力量就很弱小的中小企业越来越举步维艰。中小企业目前经历的这场成本阵痛是一个必然的过程，国际上许多国家在发展过程中也都经历过这样的阵痛。经历了一段时间的策略调整，笔者认为这种调控应依靠技术与生产管理来实现，而非仅靠资源投入获得，企业应在内部管理、产品创新、市场推广这三者方面多下功夫。尤其是对中小企业来说，企业市场推广是有效连接顾客和生产管理的纽带环节，同时，也是应对高成本时代的最有效途径。因此，变革营销渠道成为势在必然。 5．营销渠道成本过高 大多数中小企业，特别是当一些新企业、新产品进入市场时，面临由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市