市场营成销学论文.docxVIP

竞争性市场营销战略通过一个学期对市场营销学的学习理解，我对市场营销有了基本的认识，了解到基本的营销战略手段。以下就我个人的理解对竞争性市场营销战略做简短论述。竞争性营销策略：在/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业中的/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%9C%B0%E4%BD%8D竞争地位。企业的/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%A5营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。随着我国社会主义市场经济的逐步成型和规范、完善和发展，以及/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA买方市场的出现，/wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E7%9A%84%E7%AB%9E%E4%BA%89卖方的竞争也愈演愈烈。竞争不仅加速了/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%96%87%E5%8C%96消费文化、社会生活方式的巨变，而且还促使厂商竞相开发新技术、新产品，创造新型竞争“武器”，不断改变/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%AD%96%E7%95%A5竞争策略，使得产品价格、营销等竞争手段日益丰富。在这样的条件下，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者，必须做到知彼知己，才能取得优势，在/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89市场竞争中获胜。首先，我们要弄清楚什么是竞争性市场营销战略。顾名思义，是通过竞争的手段让自己的产品得到消费者的认可来获取利益。在我看来，这要求每个企业搞清楚自己的市场定位，谁是竞争者？他们的目标、优劣、策略是什么？其竞争反应模式如何？自己的反应模式等一系列问题。正所谓知己知彼，百战不殆，只有对自己和对手有个全面的了解，才能立足于竞争激烈的市场。正确分析评价/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83竞争环境，选择目标市场。从行业竞争结构了解竞争者。行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。差别寡头垄断是指某一行业中少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分的市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或者服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。汽车、计算机、飞机等行业多为差别寡头垄断。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己喜欢的品牌。寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是在产品特色上需求领先。例如通信、石化、电力等垄断企业。从产品替代性识别竞争者。品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈，不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争，不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。从竞争者的反应模式认识竞争者，采取相应的措施。1：从容型竞争者，竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。例如，当米勒公司(Miller)公司在20世纪70年代后期引入淡啤酒时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安海斯-布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。对竞争对手的举措缺乏响应的原因有许多。冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；其他人不可能在该业务领域获利；他们可能对对手的移动缺乏注意；他们没有准备足够的资金支持等。2：选择型竞争者，竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。3:凶狠型竞争者，竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(