品牌管理 第9章品牌战略.ppt

第2节 品牌延伸战略 品牌延伸种类 1、种类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。 第2节 品牌延伸战略 2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有「品牌延伸」之策略意义。 品牌延伸的优势 节约新产品的推广费用，迅速提高认知度 给予消费者多元化选择的机会 丰富经营结构，扩大企业收益 案例：吉列公司 提升品牌内涵 案例：英国维珍集团 经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域 品牌延伸的劣势 损害原品牌形象 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象不一致 以下两种情况应谨慎： 品牌是某种类别的代名词时 案例：美国施乐公司进军电脑业 高端品牌向下延伸时 案例：派卡德汽车 淡化品牌个性 原因：延伸产品远离品牌个性或品牌核心价值 案例：美能公司品牌延伸的失败 使消费者产生心理冲突 原因：延伸产品与原产品或品牌性质或形象存在冲突或矛盾 案例：活力28洗衣粉 产生“株连效应” 跷跷板效应 原因：企业对各种产品管理的失衡 案例：亨氏公司的品牌延伸 可能抢占原产品的销量 主要表现在产品线延伸上 办法：合理界定产品的目标市场 品牌竞争力分析 品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度。 品牌美誉度是指产品在消费者心中的赞美程度，是消费者对品牌的感知质量，是消费者对品牌传达的质量、信誉、服务等信息与同类产品相比较的优势综合体验，也是品牌主观质量的评价。 品牌定位是指品牌的独特性与个性特色，是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉给予明确的界定。 与母品牌的相似度分析 延伸产品与母品牌的相似是品牌延伸成功的关键因素。 影响母品牌与延伸品牌相似度的有下列因素： 消费群体的相似度 产品的关联度 产品互补度 可替代度 品牌核心价值的相似度 消费者的品牌知识 消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的程度以及由此建立的品牌联想程度。 品牌延伸的成效最终取决于消费者的评价。 外部市场机会分析 延伸产品要进入的市场没有强势品牌 市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌格局并未稳定 消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革 TCL由彩电延伸到手机，海信由电视机进入空调市场 所要延伸的产品的生命周期 “长虹”进入VCD市场的失败 品牌延伸的原则 主品牌与延伸品牌具有共同的主成分 具有共同的服务体系，延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系保持一致，让消费者认识到无论是主品牌还是延伸品牌都很好 品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸 质量档次相当 品牌名称联想所及 行业差异化—同行业品牌延伸 行业差异化—同行业品牌延伸 行业差异化—跨行业品牌延伸 产品差异化—产品线延伸策略 水平延伸：即原产品与新产品处于同一档次 垂直延伸：即原产品与新产品处于不同的档次 垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸、中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸三种方式 向下延伸：五粮液，有风险 向上延伸：本田、丰田在美国市场是向上延伸 双向延伸：为使品牌线更完整，容易模糊品牌定位 多品牌战略 指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 多品牌战略是由宝洁公司首创的 联合利华在华多品牌战略 宝洁公司在华多品牌战略 主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品满足多种需求。 日本的三菱、雅马哈、通用电气 一般都是历史悠久的公司，在现在市场竞争激烈的买方市场下，比较少见。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第3节 多品牌战略 多品牌战略的定义 广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和