营销k宝典之市场定位.docVIP

?? “市场营销”一词自八十年代末传入中国以来，已经为企业界所熟悉。随着我国经济的市场化进程，企业的经营者们逐渐意识到：成功的企业虽有许多不同之处，但是，它们都有一个共同的特点，即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制，市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。因此，九十年代的中国出现了一股学习和运用“市场营销”的热潮。在大学里，教授们孜孜不倦地向学生们灌输着市场营销的一般理论；在企业里，经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。然而，教授们由于局限于书本知识，脱离实践，因此所传输的知识不免流于空泛，使学习者们听起来津津有味，而在实际操作时则感到无所适从。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验，但却需付出高昂的“学费”，且所获经验往往不系统化，缺乏整体性，运用起来难免顾此失彼。《销售与市场》杂志社与天择经济研究所营销管理中心协作开辟“营销咨询”专栏，就是想利用这一“窗口”将知识界与企业界联系起来，通过理论与实践的有机结合，在这个栏目中共同探讨和解决有关市场营销的各种难题，为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。 　　天择经济研究所在为各种不同类型的企业进行市场营销咨询和策划的过程中，深深地体会到，市场营销是一个整体系统，这个系统以知识化和信息化为基础，以市场为导向，以具有创造性的思维和操作手段为武器，以效益和效率为核心，对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新，在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系，在本栏开栏的着篇文章中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题，以后再陆续介绍一些营销策划方案和具体操作方法，望企业界的朋友们与我们密切联系，以使该栏目办得更具实用性和针对性。 一、市场定位 　　已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。 　　上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维，如毛皮类产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这类产品肯定好销；保健品选择大城市市场，考虑大城市居民收入水平高，购买力也一定强；另外一想就想到北京、上海市场，因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿，认为稍为占有一小块市场份额，销售收入就很可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计想挤入这类商场，在其中占一席之地；有的企业则遍地撤网，不管商店大小，地处何方，谁要货就给谁…… 　　其结果是，重点选择定位在北方市场的这家皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想，而无意中开发的南方市场却结出硕果，用该企业营销经理的话来说就是：“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”；而在大城市竞争的头破血流的一家保健品公司的某个推销员却在内地某省的一个小城镇上用短短的一个月时间卖了一千五百件，把该公司的营销经理给“弄糊涂了”；再就是进入北京市场的公司，发现在开展业务时处处受限制，费用层层加码，最后其业务经理不得不发出“天子脚下规矩多”的感叹；千方百计挤进大型商场搞联营联销的公司，发现除了协议中的倒扣比例外，还有广告资助费，促销活动费，各种赞助费，还要打点商品部经理等，一年下来，算来算去几乎无利润可言；而遍地撒网，到处布货的公司则发货出去了，但款回不来，这样，一要承担利息费用，二要承坦因通货膨胀而造成的货币贬值的损失，三要承担因资金周转不灵而需追加流动资金贷款的负担，四要承担讨债的费用，五要承担可能形成坏帐的心理压力，等等，等等，真是苦不堪言。非但如此，有的企业还发现，一些偏僻的网点货已经布了一年了，可一件也没有销售出去。而企业这里还在不断地投入生产资金。很多企业就这样被拖垮了，不少企业虽然通过向市场交付“学费”后，领悟到其中的奥妙，及时转向，但也伤了元气。 　　当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撤网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子(甚至会因为市场定位错误而