魏涛：公益营销理每论基础.docVIP

魏涛：公益营销理论基础 关于公益营销及其策划方法的定义，社会上有颇多理解，公益营销策划应当包含以下两个内容：其一，是以产品营销为目标，以社会公益为导向，以公益主题为载体进行的营销行为。其二，是为公益事业推广（如慈善基金、公益事业项目、大型公共活动）而开展的营销行为。这两个内容，往往具有相互渗透、相互促进的作用。 　　大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。 　　在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来 　　●公益，即伦理学中的“利他”概念，也是在一定历史条件下，道德规范体系中社会共识的“应当” 　　●公益营销，是社会主流意识形态要求的高尚的商业伦理德行 　　●经济与市场行为受到道德的限制和影响，正常的经济行为本身就是公益的 　　●突出市场行为的公益性目的，会让人们更容易接受和信赖 　　●营销中的公益是人们共同利益的实现，或者是绝大多数利益主体的价值的实现，其最大的特点是除了满足供需双方的利益之外，更突出了对他人（非利害关系者，例如弱势群体，共同理想，民族情节等）利益关照 　　营销是以供需双方的价值满足为特征，是市场经济体系中最有活力的一个关键环节，它以积极的创造性参与人类物质文明和精神文明建设，最终影响财富所有权的重新分配，而公益营销的精神，则更是整合和满足多种价值需求 同质化竞争的无奈 　　●每天，我们90%的同行都在使用同一种营销工具与目标客户打交道 　　●每天，我们100%的目标客户都因为接受着同一形式的业务而厌倦 　　●在同质化的竞争环境中，当你或你的员工感觉到营销吃力，甚至有人开始偷偷转移客户资源时，销售可能只完成目标的50%以下 　　●在这种环境下，企业不断在寻找新的营销途径，不断探索更高效的营销管理思想（所谓营销的变革，其实是产品市场策略的变革） 情感主题消费和“错位” 营销思路 　　●艺术营销：服饰，奢侈品 　　●会议营销：保健品，工业品 　　●新闻营销：商业服务，公共产品 　　●事件营销：新概念产品，消费品 　　●学术营销：咨询及资讯产品，教育产品 　　●错位的价值，规避竞争——竞争的最高境界是不竞争 道德主题能引发的商业机会 　　●是新闻媒体聚焦的对象（例如奥运会，残疾人事业，伦理问题等） 　　●能获得多种形式的社会资助、政府支持、舆论声援 　　●能快速动员起消费的积极性 　　●能建构起新的市场需求（或购买力）体系 营销方法中的公益（道德情感） 　　●感性的力量，往往能够瞬间摧毁消费中的理性巨堤（摘自魏涛营销观点） 　　●道德情感是青少年成长中最强烈的情感之一，并影响购买行为 　　●在营销中，公益精神未必仅限于狭义的道德层面，例如民族情感、集体荣誉等 　　●公益化的营销，是将公益的精神、情感、方法融入到营销中 　　●在公益营销中，公益情感既是信念，也是纽带，又是载体 　　●科学的营销本身，就带有着不自觉的公益性 公益营销定义 　　公益营销是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”（魏涛/2008年）公益营销在企业长期利益、短期效益以及社会公益三者之间寻找结合点，为企业的健康、和谐及文明的发展保驾护航 公益营销“三要素” 　　公益营销，是有私奉献者（行为主体）借助感性与道德的魅力（手段）迅速摧垮消费行为中的理性巨堤（目标），完成营销和社会效益双重目的 公益营销与传统营销 　　●是传统营销策略的一个重要分支与具体应用 　　●公益营销是企业既有营销体系（传统）的补充 　　●公益营销有其专对性，与其它传统营销方式互不可替代 　　●“利他性”存在于一般的营销行为中 　　●公益营销是扩大了营销中“公益成分”的主题性、形式性、品牌性 　　●公益营销不具备否定式的革新意义，更多是思想体现 　　●公益营销不是纯粹的公益事业，归根结底还是营销 公益营销的辨别 　　●公益营销不是“公关事件活动” 　　●公益营销不等同于“企业的社会责任” 　　●公益营销不是普通的营销策划 　　●公益营销不是“理论上的公益营销” 　　●具有营销实效性、公益性、全局性和传播性的四个特点 　　●提高企业对社会公