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第四章 定性研究方法与访问法 要点 获得原始资料的方法类型 定性研究方法 访问法 学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到 1．熟悉并掌握定性研究方法 2．熟悉并掌握访问法 1. 获得原始资料的方法 原始资料的获得有下面几种方法： 定性研究方法 访问方法 观察方法 实验方法 2. 定性研究方法 2.1定性研究方法的作用 2.2个人深度访谈 2.3小组讨论 2.4投影法 2.5案例研究 2.6局限性 2.1定性研究方法的作用 定性研究有下面几个方面的作用 ： （1）更充分地定义要研究的问题； （2）建议在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等； （8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解等等。 2.2 个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。 自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。 成功关键， ①一开始就建立一种轻松与友好的关系； ②在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力； ③把离题的情形转回到主题范围的能力。 2.2 个人深度访谈 半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 适用范围，这种访谈方式适合于工作很忙的应答者，如经理、工程专家，所问的多是最基本的市场情报，如技术发展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。 成功关键， ①访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理； ②建立一种和睦与信任的关系并保持下去； ③尽量避免威胁性的问题； ④有时可以向应答者提供一些对他有用的信息。 2.3 小组讨论 由5~10人组成讨论小组，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体讨论。 讨论过程 实施小组讨论的基本过程有： 计划过程，主要包括把研究目的转化成一系列问题，并通过这些问题，拟定一个要讨论的主题大纲； 征选参加者，研究者一般都会为参加者制定一定的资格标准； 2.3 小组讨论 讨论过程 实施小组讨论的基本过程有： 组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的成功起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。 分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以形成供后来进一步检验的假设。 2.4 投影法 这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。 这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。 2.4 投影法 下面讨论几种常用的投影方法 词语联系。研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。 填空试验。让应答者用一个短语（通常是最先想到的）来完成一个句子。填空试验对获得被调查者的性格、生活方式、观点等方面的信息比较有用。 角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。 第三者角度。被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。 2.5 案例研究 案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。 2.6局限性 定性研究方法的最大局限性不在该方法本身的缺点，而是在于结果被误用的可能性。 由于所调查的样本最小，研究结果不一定代表要研究的目标总体，而且结果也有很大的抽象性，因此定性研究方法只能用于对所研究的问题进行深入了解（如从消费者角度）以及形成进一步研究假设等方面。 3.访 问 法 几个名词 访问法的类型 调查方法的比较与选择 3.1 几个名词 隐蔽与非隐蔽调查 在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。 在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。 3.1 几个名词 结构性与非结构性调查 根据所采用的调查方法及调查者的水平不同，对调查问卷的结构逻辑严密性的要求也不同。 在结构性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的余地。 在非结构性调查中，调查问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查的问题都是一般问题。 3.2 访问法的类型 访问法主要有四种形式： 电话访问； 邮寄问卷调查； 个人访问； 网上访问 。 3.2.1电话访问 电话访问是通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 优点