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全媒体时代报纸广告转型的现状、问题与方向 　　作者简介：史志超（1990.4-），男，四川德阳人，华东师范大学传播学院新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：全媒体传播、广告与品牌传播。 　　摘 要：随着20世纪90年代后期互联网的兴起，全媒体时代宣告到来。在互联网的冲击下，全球报业纷纷展开数字化转型以实现自救。本文以成都某报纸为个案，认为报纸广告的转型是指以报纸的数字化转型为前提，融入新媒体元素，将报纸广告与新媒体广告有机结合，实现增值效果。新媒体技术运用较少、印刷广告未网络化、广告互动性差是报纸广告转型的主要问题。大力采用新媒体技术、整合印刷版与网络版、加强与受众的互动是未来报纸广告转型的方向。以媒介融合为目的的全媒体转型在继续进行，报纸广告将走出一个与新媒体广告互动并存充满无限可能性的未来。 　　关键词：全媒体；报纸广告；转型；媒介融合 　　过去的2012年，玛雅人的末日预言和我们开了个玩笑，但广告市场的低迷与萧条却是亲身经历的。与电视、期刊、广播、户外广告增长率下降相比，报纸首当其冲地成为唯一一个负增长的媒体。 　　随着媒体形式的不断出现和变化，全媒体概念开始广泛适用，也标志着全媒体时代的到来。全媒体战略主导着报纸媒体的数字化转型，与新媒体的融合成为纸媒自救的主打招数。以报纸的数字化为前提，报纸广告的全媒体转型也拉开了帷幕。全媒体时代报纸广告的转型是报纸广告形态的根本剧变，其内部充分体现着Web2.0时代的互动精神以及企业和媒体的全媒体布局战略。全媒体时代报纸广告的转型，就是以“全媒体报纸”为基站，融合新媒体元素，将报纸广告打造成为“全媒体报纸广告”。 　　一、报纸广告转型的现状 　　（一）码上控――二维码打开的天窗 　　中国手机用户数已破10亿大关，手机上网用户也近4亿，中国已成为全球最大的智能手机市场。①手机用户的激增带动了二维码技术的广泛应用。 　　码上控是成都某报纸新媒体实验室联手电子科技大学共同开发的手机应用，以二维码扫描为核心功能。读者用码上控扫描报纸上的二维码便能够在线浏览与新闻相关的音频、视频资料、网站信息等。小小的二维码如同一个插座，报纸一旦插上就立刻“通电”了，报纸形式上静态、时间上滞后、互动上单向的缺点被巧妙解决，从此找到了一条“带电的”全媒体转型捷径。二维码为报纸广告打开了一扇天窗，从“纸面”到“云端”，它不是孤立的互联网应用，而是连接传统媒体与新媒体的天梯，线下与线上的完美融合，为报纸广告打开了一扇充满无限想象与可能性的天窗。 　　翻开近期的成都某报纸，映入眼帘的就是随处可见的二维码，让人忍不住想用手机去扫一扫。打开码上控，扫描一则成都华侨城的优惠信息，即获得一张欢乐谷的五折优惠券；扫描一篇关于百威啤酒的新闻报道，你会看到两条电视广告，这是百威啤酒借3?15为自己做的一则软广；扫描一个半版的汽车广告，码上控就打开了东风标致3008的官方网站，受众可以在网站上查看这款车型的高清照片、配置参数等，全方位地了解该产品，而不仅仅着眼于报纸上一百来字的文案。有了二维码，同样版面大小的报纸广告，从软广到硬广，都可以传递出更深远更丰富的信息内容，这是传统报纸广告的剧变。从二维的平面广告，到三维的立体广告，报纸广告通过二维码实现了这一质的飞跃。 　　谁说二维码广告只能单独出现，不能成群结队？2013年2月4日，春节在即，成都某报纸用两个相连的整版做了一期题为“金蛇贺新春，码上来拜年”的专刊，85个二维码聚集在这张“金蛇迎春图”上，往日的黑白小方块儿摇身一变，变成了一个个“小红包”。只要用码上控对准金蛇身上的任意一个二维码，即可观看每个二维码背后对应的企业新春祝福，以及促销优惠活动，其中包含了微电影、电子贺卡等85种立体拜年方式。不仅如此，受众的每一次扫描都可能换来一个50元的新年红包。新颖的拜年方式，加之奖金诱惑，自然吸引了大量的点击率。成都某报纸这种独创的拜年方式可谓一箭双雕，既拉来了企业，又吸引了受众；既达到了企业广告的效果，又给受众带来了实实在在的优惠。在“扫码找红包”的过程中集企业广告与受众互动、报纸与网络互动于一体，真正体现了报纸广告在融入二维码技术后所产生的增值效果。 　　（二）拍拍动――现实世界的《预言家日报》 　　还记得《哈利?波特》中那张充满魔力的《预言家日报》吗？报纸上的图片都是活动的影像。如今，将魔法世界的《预言家日报》带到现实世界已不是什么奢望，因为成都某报纸的拍拍动实现了这个梦想。 　　同样来自成都某报纸新媒体实验室，拍拍动是一款AR（增强现实）软件，读者只要使用拍拍动将手机镜头对准报纸上标有“拍”字的照片，屏幕上的报纸图片就会变成活动的图像，透过手机看报纸上的视频，犹如魔幻小说中会动的报纸图片，体验非常奇妙。由于使用了AR技术，使得图像在三维空间内呈