广告策划s文本范例.docVIP

背景资料 关于企业 佳节速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为“佳节”牌速冻面食系列产品。 有生产同类产品的企业中规模较大，实力较为雄厚。 拥有比较先进的生产设备和生产工艺。 关于产品 1、“佳节”速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类。其中速冻水饺为最主要的产品，有荤素两个系列，共6个品种。 2、在同类产品中属于比较高品质的产品。 3、产品价格居于同类产品的最高水平。 4、各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供。 三、关于市场营销情况 1、“佳节”品牌主要面对北京市场销售。 2、产品上市已经有半年，但是未进行广告和促销活动。 3、主要在大型食品商场、大型超市中销售。 4、 销售情况一般。 四、关于同类产品 1、在北京市场上，同类产品主要有“好食”、“香香”、“家乐”几个品牌。 2、其中“好食”上市最早，市场占有率最高，是市场上的第一品牌。 3、“香香”晚于“佳节”上市，但是有持续广告活动支持，因此，销势好于“佳节”，是居于第二位的品牌。 4、“家乐”与“佳节”同时上市，也没有进行广告活动，销势比“佳节”稍差。 5、企业认为“好食”是主要的竞争对手。 五、关于广告目标 1、企业意识到产品在市场上居于不利态势，希望通过广告和促销活动改变局面。 2、企业希望能够通过合理的策划，开展一个较大规模的广告活动，达到提高产品的知名度和市场占有率的目的。 3、企业没有提出具体的销售目标。 4、由于速冻水饺是企业的主要产品，所以广告策划主要针对速冻水饺进行。 六、关于广告费 1、企业在营销预算中，有1000万元的广告费用预算。 2、广告费用预算全部投入1997年度的广告活动。 封面 北京佳节食品公司 佳节版系类速冻面食广告策划方案 1996年11月 北京××广告公司 （提示：广告策划文本封面的构成要素） 广告主全称（使用企业名称标准字） 广告策划书标题“××企业××产品××广告运动（或‘活动’）策划书”。 策划完成年月日。 策划书提供者（广告公司的全称）。 策划小组名单 “佳节”广告策划小组名单 负责人：×××公司总监 客户代表：×××客户部客户主管 市场调查：×××市场部 广告创意：×××创意部 广告设计：×××设计部 广告文案：×××创意部 广告媒介：×××媒介部 策划书执笔：××× （提示） 在策划文本提供广告策划小组的名单，是为了向广告客户表明广告策划的正规化动作程度和策划小组的负责人态度。 在名单中，应该包括所有成员的姓名、职责、所属部门和策划书文本的执笔人。 目录 目 录 前言…………………………………… 1 第一部分：市场分析………………… 2 营销环境分析…………………… 3 市场营销环境中的宏观制约因素 市场营销环境中的微观制约因素 市场概况 营销环境分析总结 （以下略） 附录：×××……………………× （提示） 目录所列标题的层次应该与文本标题层次完全一致。 目录中至少应该包括三个层次的标题 上一级标题与次一级标题以不同的字号或者不同的字体相区分。 次一级标题应比上一级标题缩进两格。 同级标题应纵向对齐。 前言 前 言 当前北京食品市场呈多元化发展，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这为速冻食品提供了良好的市场契机。现在仅北京就有100多家速冻食品生产企业，竞争剧烈，本企业的主要竞争品牌是“香口”。本企业虽具有较雄厚的实力，但因产品上市时间不长，且未辅以广告和促销活动，在消费者心目中品牌形象模糊，消费者的品牌忠诚度也较低，市场占有率仅19%，居第三位。 针对上述情况，北京××广告公司受北京佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议。于1996年9月开始，至1996年11月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 （提示） 广告策划书的前言并非单纯为文本的完整而设置。 前言中应该包括策划进行的过程、文本主要内容的概述和广告策划者关于知识产权的声明。 为了双方的沟通，前言可以使用较为委婉的语言，但切忌空话、套话。 正文 第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：×× 企业在市场营销中的优势在于：×××× 企业面临的市场机会点在于： ×××× （提示） 在策划文本中，第一级标题应该另起一页，以使策划文本各个部分有明显的区分。 在标题的下面，应该提示本部分的重点内容，以吸引阅读者阅读正文。 广告效果的预测 广告主题测试 广告创意测试 广