浅析伦o理道德视角中的广告传播.docVIP

浅析伦理道德视角中的广告传播 ----以名人广告为例 摘要： 本文分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因以及名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权力与义务失衡及代言庸俗劣质广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人广告活动中道德缺失的主要原因。以期能对广告名人伦理的建立和现代广告的长远发展有所裨益。 1.名人广告与道德伦理 1.1 广告传播概述及其伦理属性 作为商业传播的重要形式，广告是展示人世百态的一个重要窗口。广告不仅反映了整个社会的道德现状，同时也折射出一个行业、一些传播主体以及受众的道德现状。广告作为人类的一种传播行为，同样具有伦理属性。这表现在以下方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的。这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信度等。（3）广告传播者在广告行为的实施过程中，蕴含了广告的价值判断。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。陈汝东，传[M]播伦理学，北京，北京大学出版社，2006,252 1.2 名人广告的界定 名人广告是名人和广告这两个概念的有机结合，是指广告主利用名人的知名度和美誉度，把名人的特质与广告的商品或企业特性相结合，达到为社会公众所