保险营销重点.doc

第一章 保险营销概述 1、营销又称市场营销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。 2、保险营销的含义：保险营销是在变化的市场环境下，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 营销在发展中经历了哪些时代？各个时代有什么主要观点？ 分为四个时代：生产时代、销售时代、营销时代和社会营销时代。 生产时代，当时社会生产力水平比较低下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”，只注重生产，不重视营销。 销售时代：把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。 营销时代：以消费者为核心，考虑消费者需要什么 社会营销时代：具有社会营销导向的公司在关注消费者需求的同时，还要考虑自己活动的社会影响。 请从营销意义的角度介绍保险产品的概念 核心产品层次：就保险产品而言，其核心功能就是经济补偿，其外在的表现形式就是保险合同。 形式产品层次：就保险商品而言，它提供的是一种保障承诺，但这是无形的，为了提高市场份额，需要将无形的服务有形化， 提高保险产品的感知度。 附加产品层次：保险公司针对客户所提供的扩展性服务内容。 5、产品整体概念所包括的三个层次 （1）核心产品层次：整体产品概念中最基础的一个层次就是核心利益，是指产品的基本功能或效用。 （2）形式产品层次：形式产品是指消费者需要的产品的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务为顾客识别的面貌特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。 （3） 附加产品层次：附加产品是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、免费送货等。6、保险营销的客体与一般商品相比具有哪些特征？ （1）保险商品是复杂商品（2)保险商品是无形商品 （3) 保险商品没有生产过程（4）保险产品的非渴求性 （5）保险产品的供给没有限制（6）保险产品的消费具有滞后性 （7）保险产品消费的长期性（8）保险产品的价格固定性和隐蔽性 保险需求分析 1、保险需求在马斯洛需求层次中所处的位置及其含义 位置：保险需求处在马斯洛需求层次中的第二级（安全的需要） 含义：人们通过购买保险来转移自己的风险从而满足安全需求. 2、保险需求有什么特点：（1）保险需求是客观存在的，由于风险是客观存在的，保险作为一种应对风险的方法，对他的需求也就是客观的。 保险需求的非渴求性，是指消费者不会迫切的需求保险产品。 保险需求的避讳性：人们对“死亡”、“疾病”这些词语采取避讳的态度，因此，人们对保险有本能的排斥。 保险需求的差异性，即个性化比较强。 （5）保险需求的高弹性，许多外部环境的影响都会引起投保人购买决策的变化。 3、个人保险需求与企业保险需求的区别 特点 个人市场 企业市场 1.需求单位 个人、家庭 主要是组织 2.购买数量 量小 量大 3.顾客数量 多 少 4.购买者地理位置 非常广泛 相对集中 5.需求波动 较小 较大 6.价格弹性 较大 较小 7.分销结构 主要是间接销售 主要是直接销售 8.购买的专业性 个人性的 专业性的 9.对购买行为的影响 主要是个人决策 多方面影响的决策 10.交易磋商 简单 复杂 11.相互关系 较少 密切 12.主要促销方法 广告 人员推销 3、请解释需要和需求的区别。 需求不等同于需要。需要是人的一种渴求或者梦想，是对幸福和富足生活的一种追求。 需求的含义包括两个方面：首先是有这方面的需要，其次是有能力实现这种需要。 请简述个体投保的决策过程。P36 确认需要：购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。 — 此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。 收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。 — 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。 比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。 — 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 —此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。 购买决定：消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。 — 此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。 保后评估：投保者投保后对所投保保险商品做出评估。 — 此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。 保险营销环境 保险营销的内部环境因素主要包括哪些方面？P60 直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管