第3章 消费者的个性与自我概念.pptVIP

消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 第一步：个体购买象征自我的产品； 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系； 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分； * * * * * * * 第3章 消费者的个性与自我概念 第1节 消费者的个性 第2节 自我概念与消费者行为 第3节 消费者的生活方式 第1节 消费者的个性 一、消费者的个性 从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。 研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性会影响产品和品牌的选择，营销实践中，企业的产品和品牌就不可避免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。 名词解释： 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。 品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。 消费者的个性 消费者的气质： 气质是先天的个性心理特征。 心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、 速度、稳定性、灵活性及指向性上。 消费者的性格：性格的态度特征，对自己、对他人、 对集体、对事物。如爱祖国、爱集体；性格的意志特征，如顽强拼搏,当机立断；性格的情绪特征，强度、稳定性、持续性和主导心境；性格的认知特征，感知、记忆、思维、想像。 消费者的能力：感知辨别能、分析评价能力、决策购买能力 、消费者对自身权益的保护能力 第2节 自我概念与消费者行为 一、消费者的自我概念 自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。 在宗教、道德、良心、智慧上求上进 对自己的智慧能力、性格、气质、兴趣、道德水平的优越感或自卑感 精神自我 引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等 对自己在社会上的名誉、地位、亲戚、财产的估计 社会自我 追求身体的外表、物质欲望的满足 对自己身体、外貌、衣着、风度、家庭所有物的自豪或自卑 物质自我 自我追求 自我评价 = 自我+拥有物 一、消费者的自我概念 个体的自我概念 参照群体 象征品 如何运用象征品传递自我概念？ 可见性 拟人化 变动性 产品 哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？ 第3节 消费者的生活方式 消费者的生活方式 生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应一个人的消费模式，反映了他怎样使用时间和金钱。从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 人 产品 情境 生活 方式 生活方式的含义 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度和更有效的方法。 消费者的情绪和意志 生活方式的测量 生活方式与消费者行为 （一）AIO细分方法 （二）VALS市场细分方法 1.描述产品的适合人群 2.准确进行产品的定位 3.更好地传播产品的特性 * * * * * * *