《国际市场营销学》4.第四章 国际市场营销战略.pptVIP

* 国际市场营销战略创新与控制的统一 二者的矛盾性也表现在两个方面：一是排斥性。企业决策所使用的资源是稀缺的，因而用于创新，客观上就减少了用于控制的资源，反之亦然。二是主次性。虽然创新与控制共生于企业，但决策者需要在一定时期内适应环境变化，作出二者中哪个是矛盾的主要方面的判断，从而确定形成以创新为主还是以控制为主的决策。在资源稀缺性约束的情况下，企业在国际市场营销的决策过程中处理创新与控制这一对矛盾的关键，在于实现创新与控制的均衡，即在有限的资源条件下，实现两种决策在效率原则上达到均衡或统一。 * 从企业国际市场营销战略实施的层面来看，创新与控制也是统一在其中的两个基本决策路径。国际市场营销战略的实施是在基本决策基础上的具体决策，基本决策规定了企业国际市场营销未来的发展方向，具体决策则需要将这种发展落实在一定阶段及其每一个活动上。虽然二者决策的内容和范围不同，但从高层直到操作层的每一个层次员工，都具有相应的决策权力和责任。具体决策的过程同样要贯彻创新与控制均衡的原则，无论从事什么样的决策，不仅要考虑稳定控制的必要性和可能性，同时也要考虑变革创新的必要性和可能性，从而不断优化具体的决策。 总之，创新与控制在时间上继起、在空间上并存，企业只有实现国际市场营销战略创新与控制的有机统一，才能在国际市场上叱咤风云。 国际市场营销战略创新与控制的统一 本章案例海尔的国际化战略 *