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妙行案例2 长城葡萄酒上海市场营销规划纪实（之一） 目标顾客群体的需求结构分析 长城是国产葡葡酒中最负盛名的品牌。自80年代起，中国长城葡萄酒有限公司长期雄踞葡萄酒的市场领导者地位。1994年，长城在全国市场的占有份额达到了40%。 但是，随着王朝等品牌的迅速崛起，长城的市场地位受到了严厉的冲击。在南方，长城的市场优势已消失殆尽，在北方，也受到王朝强大的广告功势的挤压，市场优势日渐衰落。对此，长城的第一股东——中国粮油进出口总公司的决策层忧心忡忡。经过研究，决定采取以攻为首的竞争战略：进攻王朝最主要的根据地市场——上海。 这是一个极富智慧与勇气的战略决策。当时，王朝在上海地区的市场份额超过30%，拥有相当数量的品牌忠诚者。王朝以上海作为根据地，成为了南方葡萄酒市场的领导品牌。而长城在上海地区的市场份额几近为零。因此，强力渗透上海市场的战略可以起到以下作用： · 第一，将市场竞争的重心和焦点引向王朝的堡垒市场，动摇王朝的市场立基。 · 第二，长城进击上海，王朝势必全力抗击。这样一来，它挤占北方市场的力度必然受到削弱。长城可借此机会巩固北方市场基础。 当然，这个战略也有相当大的风险。上海之役一旦失利，不仅意味着长城在相当长的时期内无法在上海地区赢取市场，在南方的市场地位将遭受进一步的削弱；同时，北方市场也将面临王朝更为飞扬的竞争。 长城的广告代理商是香港的一家知名广告公司。他们深感此役关系重大。正是在这种情势下，我们妙行在1994年2月，受邀主持上海市场营销方案的整体规划工作。 1986-1996年间，中国葡萄酒市场的主导产品是干白型葡萄酒。当时，干白葡萄酒的主要消费群体非常明确：22-50岁的男性白领阶层人士。因此，我们要做的第一件事就是：对上海地区男性白领阶层群体进行需求结构分析，实现准确的需求定位。 于是，我们利用定性和定量市场研究方法，对这个群体进行深入研究。 · 首先，从核心价值观念、生活方式、地缘文化、职业形态、消费心理与行为等5个方面，对这个群体进行了社会学研究。 · 然后，从运用自己的理论创新成果——顾客需求结构模型，从需求结构、需求水平、需求时间、需求强度、需求弹性指数等5个层面，对这个群体的葡萄酒消费需求，进行了结构性研究。 终于，上海地区男性白领阶层群体的人文特征与需求结构，雨后春山一般清澈地展现在我们眼前—— · 他们是一群勇于实现自我价值的人；在竞争中追求职业的发展，是他们生活的主题。各种现实的压力让他们心力交瘁，时常感到孤独、无助和厌恶；但绝不会因此放弃自我价值的实现。他们希望能够通过某些清新的事物，使自己感到每天的太阳都是新的。 · 他们具有强烈的成功立业的欲望；追求“精明的商人”式的文化及生活取向；相信“成功＝努力＋机遇”的人生发展程式。 · 他们具有强烈的阶层意识；非常注重在别人眼里自己的身份地位；希望得到向往群体的承认和赏识，希望得到认同群体的尊重和注目；同时也非常关心同类人的境遇。 · 他们持有强烈的“大上海”的文化优越意识和心理。喜欢西方现代文化时尚，闲暇时喜欢以有节制的纵欲性的娱乐方式，舒展自己，释放压力。 · 他们是一群注重心灵感受的理性消费者。但是，如果你能将自己化为一湾清新的溪水，沁入他们的心田，那么他们的理性也会向你绽放开亲切的微笑。 · 他们的消费行为带有鲜明的阶层烙印，相信所有的人都是“带着眼镜喝酒的”。如果要想让他们热衷于消费你的产品，那么你的产品和品牌就要具有白领阶层的“阶层标签”。 · 对于干白葡萄酒，他们并不比弄堂里的阿婆知道的多。因此，在选择干白葡萄酒时，并不把酒质和口感放在第一位。他们只会选择那些“带有阶层标签”的、能够为他赢得尊重的、具有浓郁的阶层生活意象的品牌。 长城干白葡萄酒的顾客价值定位 如果说顾客需求是市场的灵魂，那么独特而出色的顾客价值，就是唯一能让灵魂露出满意微笑的东西。在长城干白葡萄酒的顾客价值优势创造的过程中，我们主要做了三件事： · 第一件事：对位。 从需求结构分析中可以看到，上海地区男性白领阶层对干白葡萄酒的消费需求不是只有一项，而是由多个层面的需求构成的一个复杂的需求组合。因此，要想让他们对长城露出满意的微笑，长城就需要根据他们的需求组合，对顾客价值进行对位的优势创造。 · 第二件事：定位。 对顾客价值进行对位的优势创造，并不是要做成一锅顾客价值的大杂烩，而是要谱写出一部主旋律鲜明的顾客价值交响乐。因此，需要对核心顾客价值做出明确的定位，并且对核心价值与其它价值之间的关系作出正确的界定。 · 第三件事：落位。 面对一部顾客价值交响乐，我们要通过产品、服务、品牌、顾客关系这四种乐器，将顾客价值的优美旋律创造出来。 因此，我们对上海地区男性白领阶层的主要需求特征与长城的主要资源优势，进行了对应分析。 · 顾客的主要需求特征 第一，在选择干白葡萄酒