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第二章 营销风险形成机理及管理 2.1营销风险的本质及特征 1、营销风险的本质 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 2.2营销风险的形成机理 2.2.1营销环境突变形成风险的原因分析 2、营销流的运行规律 (1)主辅律 (2)协同律 (3)波动律 2.2.3营销管理失效形成风险的原因分析 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。 2.3营销风险管理设想和含义2.3.1营销风险管理的设想1、传统风险管理思想的融合2、营销风险管理设想 提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。式中，Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中，Rt为营销风险度，p