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王国之所以为王国 　　新闻是一门生意，一门特殊的生意――至少在美国是这样。在《纽约时报》头版顶端至今仍印着那句口号“发表所有适于发表的消息”。密布在各地的记者们每天忙忙碌碌地采集事件的原料，一分钟数百万词，经过他们自己的文字加工，汇聚到纽约总部的14层高的“材料工厂”，排版后制成带有特殊风格的报道，然后在“纽约时报”这个品牌下按标准化的定价出现在公众面前。 美国作家盖伊?特立斯与他的著作《王国与权力：撼动世界的〈纽约时报〉》 　　成就《纽约时报》世界性声誉的业主阿道夫?奥克斯自身就是一个商人。作为一个15岁就退学、从在小报馆的排字间里擦地板干起的报人，他的成功依靠的是不可思议的经营意识，而不是新闻自由的理想。他是一个不抱幻想的中间派，愿意和所有集团做生意而尽可能少地触犯别人。对他而言，新闻是一种不带偏见、可靠、干净的商品，而不是拿来鼓吹政治社会改革或拥护哪一派主张的工具。他曾明白无误地说过，他从来不怀疑消息可以是一种耐用的、有销路的商品。在1896年收购濒于倒闭的《纽约时报》后，正是依靠着自己的过往经验和商业直觉，他才成功地使那些见过世面的纽约人接受了经过他重新定位（加上并非不重要的重新定价）的这家报纸。当然，作为一个杰出的报人，如果到后来还仅仅将他视为商人，似乎显得有几分贬低他的意味，毕竟当报纸强大到足以选择和拒绝广告商时，他会删掉广告以腾出更多版面给重要新闻，“钱商必须待在他的圣殿之外”，这一点他是毫不含糊的。 　　不可否认，在《纽约时报》内部，长期以来也有一种挥之不去的理念，即“认为《纽约时报》不是商业公司，而是一种使命”，但有时也正是这种信念帮助它在商业上获得更大的成功。且不论这本身也是一种精明的品牌管理策略，奥克斯显然头脑足够清楚地意识到，《纽约时报》那种看上去中庸、老套然而可靠、公正的风格会受到这个国家的主流精英的青睐，他们需要的不是政治说教或娱乐小报，因为和奥克斯本人一样，他们是遵纪守法的好公民。多少年来，《纽约时报》之所以能成为美国社会秩序的圣经，正是因为它秉持着不偏不倚、超然冷静的态度。与中国人常常赞赏的那种“铁肩担道义，妙手著文章”的报人形象不同，奥克斯不欣赏自己的报上出现尖锐的批评，除了社论版外，新闻栏目不打算表达任何意见――尽管你可以说这在客观上是不可能的，但它至少的确是努力试图这么做的。曾任该报主编的伯查尔有句名言：“驻外记者应该是太监。”其意无非是说，记者应该对事实之外的东西无动于衷。 　　新闻自由的信念与商业经营上的品牌定位，都体现在奥克斯的那个信条之中：“公正地提供消息，既不畏惧也不偏私。”新闻部里那些自豪和自大的编辑记者们，有时过分认真地从一个侧面来理解这句话，仿佛为了核实一项事实而打电话到柬埔寨，只是新闻人的职业道德而无需花钱。虽然来自广告的收益是该报所有其他收入总和的三倍，但新闻部里那些高高在上的编辑记者们坚信，新闻是“目前你不知道但应该知道的、有意义的事件”，他们才是报社的灵魂，他们不仅会毫不在意地挤占广告版面，而且不惜为了自己的正义感去得罪广告商――无论他们是生产了毒害人健康的烟草还是影响了城市天际线的丑陋地标建筑。不过，这两者其实也并不像表面看上去的那样矛盾，因为崇高的新闻理想和荣誉感，换个角度看，可能跟一心想把产品做好的工人职业道德无甚区别，在客观效果上都是保证了产品的质量产出，最终提升了品牌价值。 　　《纽约时报》在自由竞争的市场体系下，坚守自己的风格定位，为温和的中产阶级提供不偏不倚的新闻和评论。如果要说“《纽约时报》是过去和现在永恒的混合，是一个中世纪的现代王国，有它自己的私法和价值”，那不完全公正，因为在市场机制下，它之所以能生存下来，正是因为有那些需要这一类报纸的读者存在。《纽约时报》固然不可避免地影响和塑造了这些读者，但如果没有这些读者，它在一开始就不可能存在，更不必说发展壮大了。 　　如果说这是一个王国，坚守着原先那套古板保守的价值观，那是因为这么做确实有其必要。上世纪60年代时，曾有一名广告主向他的代理公司扬?罗必凯咆哮：“你手下有200个人，可多年来给我做的广告都没什么改变，你养这些人是用来干吗的？”对方平静地说：“就是为了防止你改变广告策略。”的确，改变并不必然是一件好事。然而，在60年代的美国，《纽约时报》之所以面临那么大的变革压力，是因为它原先所奠基于其上的那个社会本身已发生了剧烈的变化――60年代以后的美国社会，几乎在各个层面都变得和之前不一样了。 　　对这家报社而言，这既有内部的价值观更替（老人担心它丢掉了好传统，年轻人则觉得传统成了累赘），也有社会变革和政治冲突的现实所带来的压力（此时对风起云涌的民权运动仅只冷静旁观是不得人心的），有以电子化和无人化为特征、新技术为核心的复杂挑战，也有文化趋势造成的新需求――在眼花缭乱不断翻新的多