企业管理教学课件作者第三版单凤儒8课件.ppt

第八章 品牌与营销 1.掌握品牌价值与管理过程； 2.理解市场营销系统与市场营销新趋势； 3.掌握市场细分化的标准与方法； 4.掌握目标市场策略与市场定位； 5.了解产品整体概念，掌握产品策略； 6.了解影响价格的因素与定价方法，掌握产品定价策略； 7.掌握分销渠道的形式与策略； 8.掌握促销策略的主要内容。 第一节 品牌管理与营销发展 一、品牌管理 品牌及其构成 ●品牌的含义。所谓品牌是指基于差异化的产品或服务的功能、质量、营销传播而抽象出来的商品形象。 ●品牌构成。 品牌系统最基本的构成要素有三个： ⑴产品或服务实体。 ⑵创新点与特色。 ⑶营销传播效应。 一、品牌管理 品牌价值 ●使用价值。 ●身份价值。 ●经济价值。 ●市场价值。 一、品牌管理 品牌管理过程 ●品牌规划。 ⑴环境分析。 ⑵品牌定位。 ⑶确定品牌发展战略。 ⑷制定科学可行的品牌建设方案 ⑷资源配置。 一、品牌管理 ●品牌培育。 ⑴研发与提升产品的适销度、优质性、独特性，打造实实在在的一流的、独一无二的、受顾客欢迎的好产品。 ⑵进行有效的商品传播与营销。 ⑶加强维护，提高品牌的黏度。 一、品牌管理 ●品牌应用。 ⑴持续地进行产品本身的改进与完善。 ⑵品牌延伸扩张。 ⑶全方位维护品牌声誉。 二、市场营销及其新趋势 市场营销的涵义与市场营销系统 ?市场营销。 市场营销是指商品经营者，以满足社会需求为核心，以有效实现经营目标为目的，有计划地促进商品交换的行为与过程的总和。 ?市场营销系统。 二、市场营销及其新趋势 市场营销新趋势整体市场营销。整体市场营销是指企业从长远目标出发，对与企业经营相关的所有行为者开展全方位的市场营销活动。顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额； （2）顾客让渡价值最大化是顾客与企业共同追求 的目标； （3）实现顾客价值最大化的途径。 二、市场营销理念与趋势 体验式营销。 ⑴体验式营销的含义。 体验式营销是指采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用、参与等方式，使其亲身体验产品或服务，感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客购买的一种营销方式。 ⑵体验式营销的基本形式。 二、市场营销理念与趋势 网络营销。 ⑴网络营销的含义与类型。 ⑵网络营销的特征。 ①超时空性。 ②交互性。 ③低成本性。 ④风险性。 引经据典 通过查阅文献资料与网络信息，搜集有 关市场营销新理论与观点，在课堂上介绍， 并谈自己的体会。 第二节 市场分析与定位 一、市场分析 市场调查与分析 ?市场调研查与分析的含义。 市场调研与分析市场调查与分析，是企业为了正确制定营销决策，以市场为中心所进行的市场营销环境分析。 ?市场调研查与分析的方法。 ?市场调研查与分析的程序。 市场调研查与分析的内容 ?市场营销宏观环境的分析。 ?市场营销微观环境进行分析。 （1）市场结构与趋势分析。 （2）市场购买行为分析。 二、市场细分化 市场细分化的涵义与标准 市场细分化的涵义。市场细分化是指企业根据 市场需求和购买行为的差异性，按照一定的标准， 把整体市场划分为若干消费者群的过程。 市场细分的标准 消费者市场细分标准 （1）地理标准（2）人口标准（3）心理标准 （4）行为标准 生产者市场细分标准 （1）地理标准（2）社会经济标准（3）产品用 途标准（4）用户规模标准 举例说明 选择一个你所熟悉的行业或产品，运用 一二个细分标准，对其市场进行细分。 三、目标市场选择与定位 目标市场选择 目标市场的涵义。目标市场，是指在市场细分 化的基础上，企业所选定的，准备以相应的产品和 服务去满足其需要的消费者群。 选择目标市场的标准。企业选择其目标市场应 遵循以下标准： （1）选定的目标市场要有足够的市场容量； （2）该市场有充分的发展潜力； （3）是本企业可以占领的； （4）在该市场上，本企业有较强的竞争优势； （5）可以获得稳定、长期的收益。 三、目标市场选择与定位 目标市场的营销策略 无差异市场营销策略。当企业选择多个子市场 作为目标市场时，根据各子市场的共性，只推出单 一产品，运用单一市场营销组合，力求满足尽可能 多的顾客需求。 差异市场营销策略。是指，企业针对不同子市 场的需求特点，运用不同产品与不同营销组合分别 适应不同的子市场。 集中市场营销策略。是指企业集中资源与力 量，选择一个或少数几个相近的子市场作为目标市 场，在较