第三章 市场营销环境2.ppt

第三章 市场营销环境 主要解决的问题： 1、微观环境 2、宏观环境 3、市场营销环境分析方法 教学方法：讲授与案例分析相结合 教学目的： 掌握市场营销环境对企业的影响及其企业对策。 营销环境（Marketing Environment） 一、企业微观环境 1、企业 2、供应商 3、营销中介人 4、顾客 5、竞争者 6、公众 1、营销中间商 2、顾客 4、公众 二、企业宏观环境 (一)人口统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1、世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。? 有收入和购买力的少儿学习 母亲高龄，孩子很小 双份收入，没有孩子 双份收入并有孩子 贫穷的城市职员 富裕的老人???? 3、民族市场 国家因种族不同而异。 4、教育 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5、家庭类型 “传统家庭”： 今天的家庭： 6、人口的地理迁移 7、大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人口统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 （二）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1、收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 2、储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 美国家庭用于食物的支出占家庭总支出的比例即“恩格尔系数”，1935年为35％，1960年为22％，l 970年为19％，现在则下降为17％左右。 日本职工家庭用于食物的支出占家庭总支出比。1950年为57.3％，1963年为39.7％，1980年为25.3％，而其他支出(医疗保健、交通、通讯、娱乐和教育等)所占比例则由1 963年的35％上升到1980年的48.1%。 我国城镇居民１９７８年，农村家庭的恩格尔系数为６７.７％，城市家庭为５７.５％， 1981年食物支出所占比例为56.66％，1991年下降到53.8％；由于各地发展不平衡，在少数大城市或经济水平较高的沿海城市食物支出所占比例已低于50％，而在比较落后的部分农村食物支出所占比例尚高达60％左右。而２００３年，这一比例已经降低至农村家庭的恩格尔系数４５.６％和城市家庭３７.１％。 根据《中国统计年鉴２００５》，２００４年中国城镇居民的恩格尔系数为３７．７％，农村居民的恩格尔系数为４７．２％。２００５年北京市城市居民恩格尔系数为３１．８％，农村居民恩格尔系数为３２．８％。 据中国社会科学院社会学所所长李培林在“2010年《社会蓝皮书》发布暨中国社会形势报告会”上称，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。 我省城镇居民恩格尔系数（%）： 年份 恩格尔系数 1980 57.4 1985 53.5 1990 55.7 1995 48.8 2000 37.2 2008 39.9 我省农村居民恩格尔系数（%）： 年份 恩格尔系数 1980 66.3 1985 63 1990 64.2 1995 60.3 2000 54.2 2008