第三章市场营销环境2013.10.12.ppt

导入案例：茅台十年增长神话落幕 2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。为应对高端酒市寒冬，贵州茅台实施了一系列转型策略，但目前看来，转型效果似乎不如预期。白酒专家铁犁认为，贵州茅台此前的关系营销的路子走不通了，应该尽快往市场营销转型，但转型至少需要三五年才能见效。此外，在产能高速扩大的背景下，贵州茅台扩张的高成本也成为一大隐忧。 实际上，几乎所有的白酒企业都面临净利润大幅下滑甚至出现亏损的现实。相关财报显示，黄台酒业今年上半年净利润暴跌108%，酒鬼酒净利润大跌88%，沱牌舍得利润大跌80%，老白干下跌12%，泸州老窖下跌9%。在实现利润增长的企业中，洋河股份增长3.50%，山西汾酒增长7%，五粮液增长14%。相比前些年动辄30%甚至50%以上的增长，白酒业整体陷入低迷已是不争的事实。 中央反对“四风”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市场将继续下滑。加上前几年高端白酒的超常规扩产，正处于释放产能期，市场价格竞争异常激烈。 思 考 1. 什么原因使得高端白酒行业财富暴利时代结束？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性 第三章 市场营销环境调研 第一节 市场营销环境的含义和构成 一、定义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。 二、构成：微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者； 宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。 上海沃尔玛开业 “五公里死亡效应” 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较： 二、市场营销环境的特征 1、客观性 环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰 2、差异性 不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同 3、相关性 某一因素的变化会带动其他因素的变化 4、多变性 市场营销环境是一个动态系统 第三节 宏观环境PESTDN分析 PESTDN分析是指对宏观环境的分析，是传统的PEST分析的扩展，它增加了对人口和自然和两个环境因素的分析。 政治（Political Factors） 经济（Economic Factors） 技术（Technological Factors） 社会（Sociocultural Factors） 人口（Demographic Factors） 自然（Nature Factors） 一、人口环境分析 1、人口数量与市场规模 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低 中国人口密度 鳄鱼案例分析 鳄鱼交锋 鳄鱼在中国的市场 法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？ 2、人口结构 性别 年龄 家庭结构 性别 在一个国家，人口男女比例差异不大 但在某一特定市场，存在比例异常情况 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 冲动性与性别的调查 中国人口环境 人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 受教育程度在逐步提高 2011年中国流动人口近2.3亿 新华网北京８月６日电（记者 孙铁翔）记者６日从国家人口计生委获悉，国家人口计生委日前发布《中国流动人口发展报告２０１２》（以下简称《报告》）。《报告》指出，当前，中国的城镇人口比重超过５０％，流动人口规模达到历史新高，流动人口流量、流向、结构和流动人口群体的利益诉求都在发生深刻变化。２０１１年，中国流动人口总量已接近２．３亿，占全国总人口的１７％。 　　《报告》显示，当前，中国流动人口的平均年龄约为２８岁，“８０后”新生代农民工已占劳动年龄流动人口的近一半。其中占据主体的新生代农村户籍流动人口，大多数在城市成长，基本不懂农业生产，即使经济形势波动，城市就业形势不好，他们也不大可能返乡务农。 目前，中国农村户籍流动人口约占流动人口总量的８０％。《报告》预测，中国农村劳动力向城镇转移的步伐未来将逐步趋于平稳，2020年中国城镇化率将达到60％左右，在本世纪中叶，城镇化也将会进入平稳发展阶段。未来10年全国城镇人口年均增加1300万－1600万，其中，农村转移人口1000万－1300万。 人口的地理迁移 二、经济环境分析 （一）消费者收入水平 （二）支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 美国自1980年以来的恩格尔系