市场营销教学课件作者张建华项目七定价策略分析课件.pptVIP

项目七 定价策略分析 素质目标： 正确应对产品价格变动 知识目标： 了解影响企业定价的因素，掌握定价的基本方法与技巧。 了解企业调价的原因与调价的方法。 树立遵守价格法规的观念，反对价格欺诈行为，明确价格对企业营销策略的重要影响。 能力目标： 能理论联系实际分析我国企业在价格策略上成功与失败的实例。 主 要 内 容 任务一、定价影响因素 任务二、定价策略 任务三、价格调整 引导案例 （一）定价目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图7－1。 （二）产品成本 （三）市场需求 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。 （四）竞争对手的价格和产品 企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法： （一）折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图7－2。 （二）地区定价 地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图7－3。 （三）心理定价 常用的心理定价策略有以下4种，见图7－4。 （四）新产品定价 新产品定价的难点在于无法确定消费者对 于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式： 三、价格调整 （一）降价策略 （二）提价策略 （二）对价格变动的反应 （三）对竞争者发动的价格变动的反应 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，见图7－6。 本章主要讨论了定价策略的三大问题：①对第 一次的产品销售或服务如何定价？②如何随着时间 和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境 和机会的需要？③怎样发起价格变动和怎样对竞争 对手的价格变动作出反应？ 对第一个大问题，主要从六个方面阐述； 对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格 调整策略。 对第三个大问题，分析了在竞争环境下，企业 主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对 手对价格变动的反应。 * 学习目标 主要内容 项目小结 一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。 图7－1 定价目标 一、影响定价因素 （一）固定成本 （二）变动成本 （三）总成本 （四）平均变动成本 （五）平均总成本 （六）边际成本 （七）制造成本和使用成本 企业可以派专门人员打听行情； 企业可以得到竞争者的价格表并购买 竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究； 企业还可以询问购买者。 2 1 3 图7－2 直接折扣的形式 二、定价策略 图7－3 地理定价法 图7－4常用的心理定价策略 1、撇脂定价 2、渗透定价 3、适中定价 企业为某种产品制定出价格以后，并不意 味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企 业必须对现行价格予以适当的调整。 （一）企业的降价及提价策略 顾客对价格变动的反应 图7－5 企业的某种产品的降价的五个原因 顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解，见图7－5。 图7－6 对付竞争者降价的程序 *