药品市读场调研与预测.docVIP

第一章 药品市场：是指个人和组织对药品产品现实和潜在的购买者的集合，即对药品产品的需求构成了药品市场。药品市场有三个要素：人口、购买力和购买欲望。 药品市场的分类：按药品产品的形态分类：实体药品市场和医疗服务市场（药品市场又分为处方药市场和非处方药市场）；按购买者的性质和购买目的分类：消费者市场和经营者市场；按营销区域分类：国际市场和全国市场和地区市场；按流通环节分类：批发市场和零售市场；按药品产品的供求态势分类：买方市场和卖方市场 药品市场的特点：药品市场比较集中；相关群体主导性强，非主动性消费现象突出；市场需求波动大；需求缺乏弹性；需求结构多样化；营销人员的专业化。 药品市场营销管理的任务：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销、抵制性营销。 第二章 药品企业：指依法自主经营、自负盈亏、实行独立核算，以盈利为目的向社会提供药品产品或劳务以满足市场需要的企业。 药品企业的特点：药品企业产品的技术含量高；药品企业新产品的研发具有高投入性、长周期性、高风险性和高收益性；药品企业的社会责任重大；药品企业的生产经营活动过程法律规范多 药品市场：指某种或某类药品产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和 药品市场的特点：药品市场的集中度比较高；个人消费行为的特殊性；需求弹性较小；政府直接干预；营销人员的专业化水平要求较高 药品企业与药品市场的关系：(药品企业是药品的生产者和提供者，是最重要的药品市场主体，这里的药品市场是广义的市场概念，而不是市场营销学中的市场概念；(药品企业的生存和发展离不开药品市场；(对药品企业而言，药品市场既是其开展经济活动的平台，又是为生存和发展展开竞争的战场 药品市场调查的概念：是指市场营销观念的指导下，以满足药品消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关药品市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的药品市场营销问题建议的过程 药品市场调查的范围：狭义药品市场调查、广义药品市场调查 药品市场调查的类型，按研究问题的目的和性质，可分为：探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查 药品市场预测的概念：是在药品市场调查的基础上，根据市场历史和现状信息，运用科学的方法和技术，对药品市场未来的发展趋势进行估计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。其最终目的是为药品企业的市场营销决策提供依据 药品市场预测类型：按市场预测的性质分类：定性预测、定量预测；按市场预测的时间分类：短期预测、中期预测、长期预测；按预测的空间范围不同分类：国际药品市场预测、全国药品市场预测、地区药品市场预测 药品市场调查与预测的作用：有利于药品企业进行正确的市场定位；有利于药品企业制定正确的市场营销战略；有利于药品企业制定正确的新产品开发策略；有利于药品企业制定正确的市场营销组合策略 第三章 药品市场信息：是在一定时间和条件下，与药品市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称 药品市场信息的特征：明确的来源和用途；复杂性和多样性；特殊性和集中性；较高的不可控性 药品市场信息系统：是一个由人员、计算机设备及程序构成的相互作用的人机结合的信息处理系统，它通过连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配药品市场信息，为药品企业的营销管理人员制定、执行和改进营销计划提供依据，最终为药品企业整体的管理和决策服务 药品市场信息系统构建的前提：有企业领导的全力支持；有合理的组织结构；具备一定硬件系统；具备一定的软件条件；具备一定的外部条件 药品市场信息系统构建原则：系统性原则、简明性原则、经济型原则、适应性与可靠性原则、兼顾现实与未来原则 药品市场信息系统构建程序：系统规划、系统分析、系统设计系统实施 第四章 市场营销的宏观环境是指：间接影响和制约企业的营销活动的各种因素，他们对企业的影响是全面的、共同的，不会因为企业使命不同而有多大差异。 药品市场宏观环境调查的内容主要包括：政治法律环境、人口环境、经济环境、科学技术环境和社会文化环境 药品市场微观环境主要是指：药品企业内部、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众，这些都影响着目标市场服务的能力，构成企业经营微观环境的各种制约力量，与企业形成了妥协、竞争、服务监督的关系 药品市场微观环境调查的内容主要包括：企业内部环境要素调查（营销能力、财务能力、生产能力、组织能力）；供应商调查（供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供货的价格水平）；营销中介调查（中间商、实体分销商、营销服务机构、金融机构）；客户调查；竞争者调查；社会公众调查 论述题--市场营销组合要素4P：产品（product）、价格（price)、分销地点（place)和促销（promotion)产品调查（产品生命周期分析、产品试销调查、包装调查、品牌调查