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商业零售拓展关键成功要素探讨 随我国近年来社会消费品零售总额的持续快速增长，近5年平均增速达15.7%，商业零售行业也随之得到较快速的发展。零售业态呈现出多元化、均衡化、组合化及融合化的趋势，除传统百货外、超市、大卖场、shopping mall等业态也在蓬勃发展；零售商在商品生产和流通中的地位和功能发生着重要变化，正逐渐成为供应链的主导者；市场竞争加剧，国外巨头加快进入中国的步伐，国内并购也层出不穷。商业零售企业要成功发展，在拓展市场过程中应注重店址选择、业态组合、招商采购、企划促销、商品陈列组合、门店运营管理六大关键要素。 1、店址选择 零售终端扩张的选址是决定成败的首要关键环节。一是门店属于重大且长期性投资，一经确定，就需要大量的资金投入，有长期性、固定性特点，当外部环境发生变化时，它无法像人、财、物等经营要素一样可作迅速调整；二是经营目标制定的依据，不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件等特点，这些特点制约着其所在地区的零售店铺顾客来源及零售店铺对经营的商品、价格、促销活动的选择，确定经营目标定位与制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性；三，门店选址同时也是零售企业经济效益的重要因素，地点的选择决定了零售店铺可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，即决定了零售店铺可以获得销售收入的高低，在同行业商店之间，如果在规模相当，商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。 店址选择的标准应根据定位目标，从城市类型、商圈情况、竞争情况、租金成本等多方面进行综合评估： 城市类型：考察其所属一、二、三线城市水平；人均消费水平情况等。 商圈类型：如城市中央商业区，为最主要商业区，商圈大，商业业态丰富；交通要道商业区，为次要的商业区，包括城市的直通街道，主要地下通道、大中转站等；居民商业区，分布在大型居民区，以附近居民为主要顾客群；郊区购物中心，常在城乡结合处开设，解决城市交通拥挤、面积小及租金成本高等缺点。 人口状况与购买力：可以选定地点为圆心，步行半径在15分钟内（约1.5KM）和乘车半径在30分钟内（约8-10公里）居民住宅区人口情况，包括人口状况：常住人口数、家庭及构成、自然增加率、社会增加率、年龄分布、人口密度等；消费水平：教育程度、从事行业、家庭人均收入、家庭年支出及结构；客流量：白天客流量、平均客流量等方面信息。 竞争情况：包括现有商店数量、分布、经营范围、互补性与优劣势；新店开张增长率；饱和情况评估等。 地理位置：包括交通状况：公交、地铁、自驾交通、停车场等状况；店面位置：属于十字路口、十字路口一侧、或街道中间等情况；以及需符合城市规划要求，及与整体发展方向一致。 场地条件：包括店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接等，可连续经营时间等信息。 租金成本：包括分区段所设的租金上限；整体投入成本的估算等。 大型中高端百货，如天虹百货、铜锣湾百货等，选址多以城市核心商圈为主，且要求交通便利；超大型超市，如沃尔玛、家乐福等，选址更看重项目可覆盖范围内的人口情况，且对交通便利程度要求更高；大型超市，如北京华联超市、百佳超市等，往往选址在商圈或人口密集处，其中社区型超市对交通便利程度要求有所降低。 2、业态组合 现代商业零售的发展呈现业态组合化、融合化的趋势，百货、超市、专业店（电器、家居）、Mall等形式互相促进发展。往常“一种百货打天下”，即无论商店的面积有多大，无论在什么地理位置，都经营百货；现在零售业态呈现出了多元化趋势，新型的百货店开始出现，而且超级市场、专卖店、便利店等多种零售业态得到了迅速发展，零售业态种类逐渐丰富，呈现多元化。从企业角度而言，趋势为将多种零售业态集中于企业一身，呈现出融合化，分为内涵型融合：指当某个零售店面积足够大时，它把多种零售业态集中在一个店内，使之相互融合促进，增加效益；及外延型融合：指企业对外进行资本扩张，在其它地方开设不同于自身业态的新店，从而分散企业风险，促进企业发展。 其中百货业态通常根据消费水平定位的不同可分为精品百货、流行百货、折扣百货、大众百货等类型： 精品百货：定位高端；以奢侈品消费需求的顾客作为目标顾客群，顾客群体对商品品质和社会价值认同度的重视程度很高；百货经营的商品价值很高，极其重视对顾客的服务。 流行百货：定位中高端；以时尚性消费需求的顾客作为目标顾客群，顾客对商品时尚的关注程度最高；百货经营重视丰富多样的品牌数量和品牌营销。 折扣百货：定位中端；以品质消费需求但理性消费程度高的顾客作为目标顾客群，顾客在商品购买成本和商品品质及其品牌价值之间做合理的平衡；百货经营价格折扣幅度大、丰富多样的品牌（过季、非时尚）。 大众百货：定位中低端；以注重功能性、低价格的顾客