市场营销数考试内容.docVIP

1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、概念具体如下：（1）市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需求”。（2）交换是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 3、市场营销和创新，这是企业的两个功能，其中，“营销是企业与众不同的，独一无二的职能”：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须对对方的存在为前提，没有顾客就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。 4、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度和一种企业思维方式，任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 5、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 6、顾客认知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本。 顾客购买总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。 顾客购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 7、三种一般性竞争战略：（1）成本领先战略，即一个企业力争使其总成本降低到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。（2）差别化或别具一格战略，依托于产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等各种方面或几个方面 ，在与竞争者相比时能有显著独到之处（3）重点集中或市场聚焦战略，是指把目标放在某个特定的、相对狭小的的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。 8、市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素及4P，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。4P：产品，地点，促销，价格 9、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。包括宏观环境和微观环境。 10、有利环境和不利环境：前者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 11、微观营销环境：顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众。既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作，竞争，服务，监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力，微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集体和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或者施加影响。 宏观营销环境：人口环境、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 12、消费者的动机：购买动机指人们产生购买行为的原因。动机产生必须有内在条件和外在条件：内在条件——产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈；外在条件——产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 14、市场细节：就是企业根据自身条件和营销意图，以需要的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 15、消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。 16、目标市场：是企业打算进入细分市场，或打算满足的 ，具有某一需求的顾客群体。 17、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 18、定位：即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置（避强定位、迎头定位、重新定 19、产品整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 20、产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 21、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 22、新产品：一种产品只要在功能或者形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品6种：（1）全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。（2）新产品线，是企业首次进入一个新市场的产品。（3）现在产品线增补的产品。（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 23、品牌：品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字，标记，符号，图案和颜色等要素或这些要素组合构成。 品牌的作用：（1）有助于促进产品销售，树立企业形象（2）有利于保护品牌所有者的合法