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湖南工业大学科技学院 College Of Science And Technology Hunt 市场营销策划报告 YE WANG 椰 王 小组成员 1012130231 蔡婷 1012130113 龙飞舞 1012130239 董琼 1012130131 陈思文 1012130114 张彬 1012130106 李泽宇 1012130138 陈美香 1012130221 周治东 1012130139 陈枝俏 1012130105 林蕾韫 指导老师 佘高波 级 别 2010 学 院 经管文法学院 专 业 国际经济与贸易 班 级10121302 目录 2 一、美国宏观环境分析 3 1.2椰子的生长环境 3 1.3中国的自然环境分析 3 二、美国消费者分析 4 2.1 生活习惯分析 4 2.2美国购买者行为分析 5 三、美国饮料发展趋势 5 四、美国竞争者分析 6 4.1可口可乐 6 4.2 Tropicana橙汁 6 4.3星巴克咖啡 6 4.4椰树 6 4.5 SWOT分析法 7 五、产品分析 7 六、美国市场产品定位 11 6.1 市场细分 11 6.1.1按地区划分 11 6.2目标市场 11 6.2.1目标市场顾客描述 11 6.2.2目标市场顾客需求 11 6.2.3购买心理 12 6.3产品定位 12 七、产品策略 12 八、 销售渠道分析 13 九、营销策略方案 13 十、风险规划与控制 14 一、美国宏观环境分析 1.1美国自然环境分析 椰子的生长环境 vs 美国的环境热带喜光作物 温带气候 1.2椰子的生长环境 椰子为热带喜光作物，在高温、多雨、阳光充足和海风吹拂的条件下生长发育良好。 1.3中国的自然环境分析 国内椰子加工原料大部分靠进口，海南是中国唯一产椰子的地方，产量占全国的九成以上 2.1 生活习惯分析 高效快捷的生活方式。在繁忙中追求方便性，容易取得营养。 关注健康。美国消费者越来越关注食品对人体健康的影响，包括食品盐量，脂肪，蛋白质，胆固醇，粗纤维等，80年代，美国人受过多胆固醇的威胁已久。 饮品四级喜欢加冰。天气再冷，一切喝的都喜欢加冰，不喜欢饮茶。 吃饭有喝饮料的习惯。饭前以番茄汁，橙汁作为开胃饮料，吃饭时习惯饮用啤酒，葡萄酒，汽水饮料，饭后则喝咖啡。 2.2美国购买者行为分析 美国消费者一般选包装精美的产品。 认牌子。美国人更倾向选择名牌和知名度高的企业所生产的食品。 提高企业的信誉。美国企业和消费者视信誉为企业的生命，信誉好的企业所生产的和出口的食品备受人们欢迎 回归天然食品，食品制作不破坏自然成分，禁用化学贴加剂 十分注意饮料标签的卡路里含量 三、美国饮料发展趋势 消费观念多元化。对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异 健康热点。由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮品方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。 金融危机。金融危机对美国的影响巨大，这将利于中美贸易的发展。 总结：强调天然、健康的果汁饮品日益受到人们的认同，同时也成为众多饮品巨头争分夺利的新领域。果汁关注度攀升，而碳酸饮品下降，也预示着果汁饮品将成为新的饮品 四、美国竞争者分析 4.1可口可乐 市场份额：17% 平均价格：2.69美元一盒（6罐） 可口可乐公司统治着美国软饮料市场，2010年占市场份额42%，比其传统竞争对手百事可乐（PepsiCo）的份额高出12个百分点。在具体的品牌市场，可口可乐的最大资产就是它的商标Coke，占其市场份额的17%。减肥可乐（Diet?Coke）在所有软饮料市场排名第二，占市场份额的9.9%。百事可乐排名第三，市场份额为9.5%。2010年，可口可乐新增销量接近4亿箱，也是2007年以来最大幅度增长。但它在美国的销量过去十年来都在下降。 4.2 Tropicana橙汁 公司名字：百事可乐（PepsiCo）市场份额：28.2%平均价格：1美元尽管百事可乐在软饮料市场不能抢占第一，它却在橙汁市场排名最前。Tropicana占美国橙汁和超市混合饮料销量的28.2%。尽管12盎司的橙汁售价只有1美元，Tropicana饮料2009年为百事可乐带来50亿美元的收入。虽然一直领先，百事可乐已经感受到来自可口可乐Simply?Orange的竞争。